Образ поколения: Рейтинг брендов мужской одежды
Гипотеза.
Для мужчин старшего поколения мода — это вопрос социального статуса и уместности, в то время как для молодых поколений — это инструмент самовыражения и идентичности
Выборка поколений:
Поколение Х 1965–1980 годы
Миллениалы 1981–1996 годы
Зумеры 1997–2012 годы
Отцы носят костюм, чтобы показать надежность и соответствовать ожиданиям среды (офис). Сыновья носят винтажный бабушкин кардиган, чтобы показать свою уникальность и принадлежность к определенной субкультуре.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Культурно социальные предпосылки отличий.
ПОКОЛЕНИЕ Z
Самовыражение через протест — отрицание классики Цифровая социализация — стиль для контента в соцсетях Виральность > долговечность — стритвир как социальный лифт
МИЛЛЕНИАЛЫ Баланс традици1 и инноваций — практичность важнее трендов Work-life интеграция — стиль для офиса и отдыха «Мягкая мужественность» — гендерная нейтральность
ПОКОЛЕНИЕ X Статус и стабильность — одежда как социальный маркер Традиционные ценности — классика = качество и респектабельность Опыт дефицита — инвестиции в долговечность
Изучение предложения на рынке мужской одежды
Мы выбрали три популярных московских* торговых центра и сравнили количество брендов с сетками для обоих полов и исключительно мужской
* — Москва была выбрана как самый густонаселенный город с наибольшим количеством мужчин, заинтересованных в моде
«Авиапарк»
Количество брендов одежды: >90 Количество брендов с исключительно мужской сеткой: 3
«Павелецкая плаза»
Количество брендов одежды: >20 Количество брендов с исключительно мужской сеткой: 6
«Атриум»
Количество брендов одежды: ~30 Количество брендов с исключительно мужской сеткой: 6
На примере приведённых торгово-развлекательных центров можно понять, что мужская одежда — довольно узкая ниша. Количество брендов, предоставляющих только мужскую одежду, составляет в среднем 11% от общего числа магазинов.
Опрос знакомых также показал, что мужские марки не обладают популярностью у российского покупателя, большинство не может вспомнить ни одной подобной.
Типизация брендов мужской одежды
«Вечная классика» — магазины, предоставляющие максимально классическую одежду; для них важен не дизайн, а коммерческая составляющая. Таких брендов — большинство.
* скриншоты из соц сетей брендов
Среди молодых брендов можно найти и более дизайнерские — они имеют концепцию, стараются разнообразить визуал в соц сетях и продают не только одежду, но и идею. Таких марок значительно меньше, они рассчитаны на более узкую молодую аудиторию.
* скриншоты из соц сетей брендов
Среди изученных нами брендов большинство представляют собой абсолютно базовые линейки; лишь некоторые из них стараются захватить молодую аудиторию в соц сетях, снимая трендовые видео или идеи стилизации их продукции. На удивление, многие марки имеют точки в разных городах России, но Москва все еще занимает лидирующую позицию. Однако, мужчины, ищущие самовыражения, тоже могут найти себе одежду по душе. Хоть креативные бренды менее популярны, они радуют визуалом в интернет-ресурсах и обширным количеством и онлайн и офлайн магазинов.
Потребительское отношение:
Опрос 1.
Опрос проводился строго среди мужчин разных возрастов. Количество человек, участвовавших в опросе — 19.
Следите ли Вы за модой?
58% — нет 42% — да
На что Вы обращаете внимание при выборе бренда?
Большинство опрошенных мужчин старшего поколения не заинтересованы в моде. Они обращают внимание на более «физические» вещи — ценовой сегмент и качество материалов. Молодое поколение чаще обращает внимание на дизайн, визуальный язык бренда и его ценности.
Опрос 2.
мы провели опрос, в котором попросили оценить от 1 до 10 разные характеристики российских брендов одежды. Опрос проводился исключительно среди мужчин. Количество человек, принимавших участие в опросе — 40.
В опросе мы учитывали следующие характеристики брендов: визуал соц сетей; одежда; практичность одежды для образа жизни респондентов; сопоставимость одежды с личностью респондентов.
All — комфортная повседневная одежда с уклоном на уличный стиль 0not1 — молодежный бренд уличной одежды A17 — нижнее белье SomePeople — кэжуал стиль 20line — офисные и классические костюмы
Мы просили респондентов указать свой возраст, для выбора были предоставлены промежутки: до 18, 18-23, 24-30, 31-35, 36-40, 40-45 и 46+. При анализе полученных ответов мы выявили схожесть ответов среди мужчин 23-35, 36-45 и 46+ лет, поэтому нами было принято решение об объединении их в поколения — Z, миллениалы и X.
Молодежь предпочитает стритвир; Миллениалы выбирают расслабленный кэжуал стиль и нижнее белье; Старшее поколение ценит классику и костюмы; Стритвир-бренды резко теряют популярность после 23 лет; Классические бренды набирают популярность с возрастом.
Результаты исследования
РЕЙТИНГ
1. Henderson — 5,85 2. A17 — 5,47 3. SomePeople — 4,7 4. All — 4,53 5. 0not1 — 4,28 6. 20line — 3,1
* рейтинг составлен на основе средних оценок в рамках трех поколений
СТЕНД
ОБРАЗ ПОКОЛЕНИЯ
Наш проект представляет собой интерактивную инсталляцию, визуализирующую результаты социологического исследования различий в мужской моде в России среди трёх поколений — X, миллениалов и Z. Стенд превращает собранные данные в личный опыт, позволяя каждому посетителю не просто узнать, а буквально примерить на себя ценности и стили разных возрастных групп. Для поколения X (примерно 1965–1980 годы) стиль становится отражением статуса и респектабельности. Для миллениалов (1981–1996) он практичен, многослоен и объединяет работу с личной жизнью. Для поколения Z (1997–2012) характерен яркий, фотогеничный образ, подчёркивающий индивидуальность и самовыражение. Посетители могут подойти к зеркалам, увидеть своё отражение в разных образах и сделать фотографию, чтобы зафиксировать свой визуальный эксперимент. *Проект представляет собой визуализацию данных, а не руководство по стилю: представленные образы — собирательные портреты, созданные на основе опросов мужчин трёх поколений. Мы не утверждаем, что все люди вашего возраста одеваются именно так — наша цель показать доминирующие ценностные коды, которые через моду транслируют разные поколения.
Стенд на HSE Fashion Days
