Политическая реклама ранней России
Рубрикатор
1. Использование ценностных слов и понятий 2. Метод использования групп влияния 3. Стратегия победителя 4. Тактика «упрощения проблемы» 5. Фокусирование внимания 6. Идентификация по принципу «Я такой, как все» 7. Создание негативного образа оппонента 8. Метод стигмации/наклеивания ярлыков
Концепция
Выборы и политика являются важной частью движения общества вперед. Формирование гражданского общества и борьба за власть не представляются возможными без политической рекламы, которая транслируется избирателям и пытается сформировать их мнение. По моему мнению, реклама — самый насыщенный жанр массовой коммуникации, который отражает изменения во всех сферах жизни общества. Поэтому мне интересно рассмотреть политическую рекламу только что образовавшегося государства — ранней России (до 2010-х годов).
В исследовании я анализирую визуальные стратегии и элементы дизайна политических видеороликов и полиграфической продукции, чтобы выявить основные приемы, символику и стили, которые формируют образ политического лидера и то, как он себя позиционирует. Несмотря на то, что для политической рекламы используются такие же средства и носители, что и для коммерческой рекламы, ее ключевое отличие заключается в субъекте. Им выступает не товар, а человек, целью ставится продажа не продукта, а имиджа кандидата. Наряду с имиджем кандидата или партии, политическая реклама может также продвигать идеи, отношения и картину светлого будущего, непременно связанного с политическим кандидатом.
С. Конторович считает, что как коммерческая реклама содержит уникальное торговое предложение, так и политическая реклама имеет свое, уникальное политическое предложение, которое можно охарактеризовать следующими факторами: символичность (предложение соответствует устоявшимся традициям в обществе — историческим, религиозным, культурным), концептуальность (в УПП есть идея, удовлетворяющая потребности избирателей), персональность (предложение продвигает лидера с его личностными качествами), эксклюзивность (УПП отличается от других), наличествование (УПП массово воздействует на избирателей) — [1].
Главной целью любой политической рекламы почти всегда является формирование положительного образа кандидата или партии. Часто также ставится цель выделиться на фоне оппонентов, для этого используется контрпропаганда в виде манипуляций или объективных фактов. Наряду с этим реклама также старается в целом привлечь аудиторию к участию в выборах, акцентируя внимание на патриотизме и стремлению к защите интересов общества. Таким образом, политическая реклама — это система разного рода психологических воздействий, направленных на избирателя. Чтобы влиять на сознание людей, политтехнологи используют методы убеждения, подражания, внушения и моды.
Л. Подгорная пишет: «Политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы» — [8].
Выбор темы обоснован интересом к феномену политической рекламы, который резко начал свое существование в России после развала Советского союза, имевшего на нее монополию. Внезапно возникло большое количество партий, у каждой появилась необходимость выделяться и отстраиваться от конкурентов для заполучения власти.
Исследование разделено на восемь частей, согласно методам политической рекламы, выделяемых С. Ильясовым в книге «Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах».
Почти все снимки взяты из социальных сетей и личных блогов обычных людей, которые с интересом вспоминают политическую агитацию ранней России и призывают к дискуссии у себя в комментариях.
Методология моего исследования включает в себя изучение политических плакатов, видеороликов и газет, связанных с выборами в президенты и государственную думу, а также просто отдельных политических партий. Я исследовала то, как выглядел рынок политической рекламы и ее особенности, влияющие на избирателей.
Использование ценностных слов и понятий
Метод заключается в использовании эмоционально-интенсивных слов, лозунгов и громких слоганов. Такие слова интригуют, убеждают зрителя и не нуждаются в сопровождении дополнительной информацией.
Чтобы повысить рейтинг кандидата в президенты РФ 1996 года Бориса Ельцина, его предвыборный штаб запустил агитационную кампания «Голосуй или проиграешь». Она была просто необходима для «раскрутки» кандидата и увеличения его рейтинга (за полгода до выборов уровень доверия народа к Ельцину был всего 4% по сравнению с 19% у его главного оппонента Геннадия Зюганова). Эту кампанию под руководством медиа-менеджера Сергея Лисовского и нескольких американских политтехнологов можно назвать одной из самых первых, масштабных и успешных примеров российской политической рекламы.
Несмотря на то, что слоган был позаимствован у Билла Клинтона и его кампании 1992 года (слоган американского президента «choose or loose» буквально переводится на русский язык как «выбирай или проиграй»), эта реклама стала безумно популярной и помогла Ельцину победить на выборах с результатом 53,82%.
Плакаты кампании «Голосуй или проиграешь» строились на антитезе, противопоставляя позитивные моменты нынешней эпохи негативным, которые были в Советском Союзе. Левая картинка и слово «голосуй» ассоциировались с голосованием, а правая часть и «проиграешь» — с негативом и ужасными последствиями. По логике слогана они бы наступили, если бы люди не проголосовали на выборах, но учитывая программу главного оппонента Ельцина, можно говорить о том, что противопоставление в плакатах было и на уровне Ельцин — Зюганов.
Метод использования групп влияния
Излюбленным приемом политтехнологов в 90-х годах было использование музыкантов и других популярных личностей в рамках избирательных кампаний. Такие люди или группы имели авторитет в обществе, поэтому уровень доверия к кандидату рос, когда публика видела, как его поддерживают их кумиры.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, политтехнологи Бориса Ельцина решили добавить к плакатам и видеороликам кампании «Голосуй или проиграешь» еще и туры популярных музыкантов. Огромное количество звезд эстрады (Алла Пугачева, Агата Кристи, Михаил Боярский, Филипп Киркоров, Сплин и другие) ненавязчиво выступали в городах России, при этом не всегда упоминая Ельцина. Также было записано целых два музыкальных альбома, песни из которых активно распространялись.
Главный оппонент Ельцина, кандидат в президенты 1996 года Геннадий Зюганов, привлек для своей кампании группу «Ласковый Май», популярную в конце 1980-х годов.
Для выборов в Государственную думу коммунистическая партия решила сделать акцент на героях Советского Союза. Например, они выпускали календари с бывшим министром обороны СССР, говорящие о том, что он поддерживает их кандидатуру (несмотря на то, что умер еще в 1974 году).
Так как выборы президента РФ и мэра Москвы проводились в один день, популярно было использовать одного, более популярного кандидата, для агитирования за другого, но также «своего» кандидата на параллельных выборах.
Некоторые политические объединения и вовсе назывались именем исторического деятеля, как бы продолжая его политику.
К относительной группе влияния можно также отнести деятелей культуры, живших несколько столетий назад. В данном случае, цитируя Пушкина, А. Подберезкин провозглашает ценности поэта, о которых тот писал, своими.
Стратегия победителя
В данном методе реклама акцентирует внимание на том, что выбранный кандидат — самый лучший. Человек или партия заявляют, что за них голосуют все, они являются массовым, выгодным выбором. Также делается большой акцент на единстве кандидата с народом, общение становится более личным и индивидуальным.
Веселый политический ролик Григория Явлинского для выборов в президенты РФ 1996 кажется в первую очередь смешным из-за обилия танцев. Тем не менее, в нем кандидат предстает человеком, за которого голосую все слои населения: и дети, и солдаты, и девушки в кокошниках.
Тактика «упрощения проблемы»
Суть заключается в том, что все проблемы страны сводятся к одному — «Я все решу».
Фокусирование внимания
Эта тактика похожа на предыдущую и состоит в том, что действия оппонента сводятся к его уязвимому аспекту.
Идентификация по принципу «Я такой, как все»
Этот метод используется для того, чтобы сформировать позитивный образ кандидата и повысить доверие избирателей. В его рамках часто используются фотографии, имеющие лиричную тональность: кандидата окружают люди, семья или природа.
Громкие слоганы генерала Лебедя часто становились афоризмами: «бью только два раза — в лоб и по крышке гроба», «упал — отжался» и другие. Также хорошо в рамках предвыборной рекламы обыгрывалось военное прошлое кандидата — знаки отличия и военная форма хорошо привлекали внимание и позволяли Лебедю выделяться на фоне соперников.
Создание негативного образа оппонента
Дискредитация оппонента — один из самых излюбленных методов политтехнологов в 90-х годах. Часто в такой контрпропаганде эксплуатируются и гиперболизируются стереотипы о том или ином человеке и его программе, говорится об угрозе, которую он несет. Иногда конфронтация ведется в скрытую, без указания на сравнительные преимущества своего кандидата. В иных случаях идет прямое противопоставление по типу «Я лучше его».
Самым ярким примером дискредитации оппонента является кампания Бориса Ельцина, направленная против Геннадия Зюганова на президентских выборах 1996 года. В начале предвыборной гонки рейтинг Ельцина был гораздо ниже, чем у его оппонента, поэтому для «раскрутки» было необходимо использовать агрессивные методы.
Так, с апреля по июнь 1996 года огромными тиражами издавалась газета «Не дай Бог», направленная на дискредитацию Зюганова. В ней он сравнивался с Гитлером, а его избиратели буквально назывались сумасшедшими. Чтобы запугать избирателей «красной угрозой», она бесплатно раздавалась людям и рассовывалась в почтовые ящики по всей стране. По некоторым оценкам, на выпуск газеты было потрачено 13 миллионов долларов, она отличалась очень качественной печатью и использованием цвета, что было редкостью в те времена.
Также студия «Пилот» по заказу предвыборного штаба Ельцина создала несколько анимационных фильмов о том, что будет после победы Зюганова, чтобы напугать народ. Они регулярно показывались по телевидению и успешно запугивали зрителей.
Метод стигмации/наклеивания ярлыков
Аналогично предыдущему методу, этот эксплуатирует предрассудки об оппоненте, наклеивая на него некие «ярлыки», манипулируя аудиторией и вызывая у нее ненависть и недоверие к кандидату.
Заключение
Таким образом, политическая реклама России в 1990-х и 2000-х годах была необычайно разнообразной и интересной. Выборы в государственную думу 1993 и 1995 годов, а также выборы президента РФ 1996 года стали настоящим воплощением политической свободы и плюрализма мнений, для агитации политтехнологи использовали настолько разные методы, что сложно выделить самый популярный. Рынок политической рекламы только начинал формироваться, поэтому было интересно проследить его развитие и сравнить с тем, что происходит сейчас.
Использование символических образов в политической рекламе // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-simvolicheskih-obrazov-v-politicheskoy-reklame // Дата обращения 13.11.2024
Символизация как способ выражения смыслов в рекламе // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/simvolizatsiya-kak-sposob-vyrazheniya-smyslov-v-reklame/viewer // Дата обращения 13.11.2024
Механизмы и инструменты манипулирования массовым сознанием на выборах президента России в 2018 г // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-i-instrumenty-manipulirovaniya-massovym-soznaniem-na-vyborah-prezidenta-rossii-v-2018-g // Дата обращения 13.11.2024
Политический pr и реклама // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/politicheskiy-pr-i-reklama // Дата обращения 13.11.2024
Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/shokovaya-reklama-kak-raznovidnost-sotsialnoy-reklamy // Дата обращения 13.11.2024
ПРОВОКАЦИИ В РЕКЛАМЕ // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokatsii-v-reklame // Дата обращения 13.11.2024
Проблематика социальной рекламы // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problematika-sotsialnoy-reklamy // Дата обращения 13.11.2024
Политическая реклама как форма коммуникации современного общества // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/politicheskaya-reklama-kak-forma-kommunikatsii-sovremennogo-obschestva // Дата обращения 13.11.2024
Ключевые признаки политической рекламы как самостоятельного вида рекламной коммуникации // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-priznaki-politicheskoy-reklamy-kak-samostoyatelnogo-vida-reklamnoy-kommunikatsii // Дата обращения 13.11.2024
Политическая реклама: как не надо делать // БЛОГ. cybermarketing URL: https://blog.cybermarketing.ru/politicheskaya-reklama-kak-ne-nado-delat/ // Дата обращения 13.11.2024
Голосуй, или проиграешь // Википедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B9,%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%B5%D1%88%D1%8C // Дата обращения 13.11.2024
РАЗВИТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-politicheskoy-reklamy-v-rossii // Дата обращения 13.11.2024
Ильясов С. Ф Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. — М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с. // Дата обращения 13.11.2024
Политическая реклама в электоральном процессе // КиберЛенинка URL: https://cyberleninka.ru/article/n/politicheskaya-reklama-v-elektoralnom-protsesse // Дата обращения 13.11.2024
Президентские выборы. Голосуй или проиграешь! Девяностые (90-е) // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=Ztfx4rq14vA // Дата обращения 13.11.2024
https://www.rbc.ru/photoreport/27/02/2018/5a93e8109a794749a09b892c // Дата обращения 13.11.2024
https://vk.com/wall-175522873_115641 // Дата обращения 13.11.2024
https://foto-history.livejournal.com/4115039.html // Дата обращения 13.11.2024
https://vk.com/wall-134122585_624561?z=photo-134122585_457339000%2Falbum-134122585_00%2Frev // Дата обращения 13.11.2024
https://www.rbc.ru/photoreport/27/02/2018/5a93e8109a794749a09b892c // Дата обращения 13.11.2024
https://newideology.ru/slovar/p/politicheskaya-reklama/ // Дата обращения 13.11.2024
http://www.agitclub.ru/center/agitprop/agittext/agittext4.htm // Дата обращения 13.11.2024
https://foto-history.livejournal.com/tag/%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0.%20%D1%86%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%8C // Дата обращения 13.11.2024
https://pulse19.ru/25673-politicheskaja-reklama-90-h-vspomnim/ // Дата обращения 13.11.2024
https://metkere.com/2011/01/politad.html // Дата обращения 13.11.2024
https://gazeta-n1.ru/stock/?tags=%20%EF%EE%EB%E8%F2%E8%F7%E5%F1%EA%E0%FF%20%F0%E5%EA%EB%E0%EC%E0 // Дата обращения 13.11.2024
https://blog.cybermarketing.ru/politicheskaya-reklama-kak-ne-nado-delat/ // Дата обращения 13.11.2024
https://dzen.ru/a/YrXlctuCH2RiclxF // Дата обращения 13.11.2024
https://alumni.mgimo.ru/page/adaptive/id367278/blog/3115129/?ssoRedirect=true // Дата обращения 13.11.2024
