Когда упаковка врёт: как дизайн меняет восприятие продукта

В современном мире все люди ежедневно сталкиваются с огромным количеством различной рекламы. Она на каждом шагу: в метро, на остановке, на билбордах, в магазинах, на различных сайтах в интернете и много где еще. Каждый бренд и бизнес стремится продать свои услуги или товары, ради достижения этой цели они идут на разные действия для привлечения внимания клиентов. Конкуренция очень высока, и для того, чтобы заметили именно их товар — необходимо выделяться

Это действительно эффективный способ привлечения внимания, однако можно переборщить с «нестандартностью» и сделать дизайн упаковки похожим на совершенно другую категорию товаров. Это может негативно повлиять на продажу товара и на понимания покупателей, что за товар вообще находится перед ними

Из-за этого, когда товар не соответствует ожиданиям покупателя, человек может ошибочно принять его за другой продукт, что проводит к путанице и неправильному восприятию товара

Гипотеза: Люди в первую очередь ориентируются на внешний вид упаковки, поэтому, если она напоминает товар из другой категории, это приводит к ошибочному восприятию и путанице

Исследовательский вопрос: Как внешний вид упаковки влияет на восприятие и распознавание продукта?

Упаковки данных товаров напоминают баночку мороженого и сладкий напиток. Такой эффект создается из-за того, что их форма, яркая цветовая гамма и большое количество изображения фруктов на упаковке — ассоциируются у человека с продуктами питания. Лишь взглянув на них, можно представить сладкий вкус бананов и других фруктов, однако на самом деле это не что-то съедобное, как может показаться сначала, это шампунь и маска для волос от популярного бренда Garnier

Данная плашка c предупреждением на крышечке, имеющая значение «Не употреблять в пищу» наводит на мысль, что такие случаи среди покупателей уже были.

Среди алкогольных напитков существует большая конкуренция, из-за этого многие бренды решают использовать очень необычный дизайн, чтобы выделиться среди остальных. BuzzBalls — это бренд алкогольных коктейлей с очень необычным и ярким дизайном. Такой дизайн действительно привлекает внимание, однако это может привести к негативным последствиям

Еще одна алкогольная продукция, напоминающая нам напиток для младшей аудитории. Stack Wine — бренд вина, упаковка которого очень напоминает нам сок или же сладкую газировку. Как и в случае с алкогольными коктейлями BuzzBalls, дети могут воспринять это как напиток для них и случайно выпить

Однако сама идея упаковки кажется действительно интересной и выделяющейся среди конкурентов, в одной пачке четыре порции вина, что позволяет сразу рассчитать количество напитков на компанию

DHC — бренд японских витаминов и биологически активных добавок, имеющий достаточно нестандартный дизайн упаковки. Хотя основная часть — белая, но на ней также присутствуют очень яркие и кричащие цвета, что не соответствует привычным для покупателей ассоциациям с медицинскими товарами. Также на упаковке присутствуют маленькие мультяшные зарисовки, что также выбивается из «серьезного» стиля лекарственных препаратов. Взглянув на эту упаковку, можно посчитать, что это пачка живачек из азиатского магазина

Часто бренды намеренно используют мимикрию для того, чтобы выделиться среди конкурентов и лучше запомниться покупателям. Такой приём действительно может эффективно работать для рекламы, но только если покупатель все равно может понять, какой именно товар находится перед ними. Упаковка может напоминать товар из другой категории и вызывать определенные ассоциации, но при этом она не должна полностью «превращаться» в другой товар. Это может привести к путанице и неправильному восприятию продукта

Beauty Bakerie — бренд косметики, который намеренно делает дизайн упаковок напоминающим другую категорию товаров, в данном случае — на продукты для выпечки. Это очень смелое решение, но оно действительно цепляет внимание покупателей и позволяет выделиться среди других конкурентов.

Blending eggs — это спонжи для нанесения косметических средств, упаковка которых намеренно напоминает коробку для яиц. Такое оформление выглядит очень необычно и привлекает внимание покупателя. Также такой дизайн можно назвать практичным, потому что спонжи действительно удобно хранить в таком кейсе для предотвращения их загрязнения

В таком случае этот товар возможно перепутать с упаковкой перепелиных яиц, но обычно их упаковки выглядят немного иначе — прозрачные и с более большим количеством ячеек, что также поможет распознавать в них другую категорию товаров

Хорошим примером мимикрии под другую категорию товаров является бренд TONYMOLY. Их бальзамы для губ по форме напоминают настоящие фрукты и ягоды, однако покупатель точно не перепутает их с пищевыми продуктами

Размер упаковки чаще всего не соответствует размерам настоящих фруктов, а сам материал и детали оформления позволяют легко распознать, к какой категории товаров они относятся. Таким образом товар создает яркую ассоциацию с фруктами и ягодами для создания запоминающегося образа, а также подчеркивая аромат продукции, соответствующий внешнему виду упаковки. Такая мимикрия не вызовет путаницу у покупателей и позволит бренду значительно выделится среди конкурентов

Но не у всех продуктов бренда TONYMOLY можно легко распознать категории товара. HAEYO MAYO — это маска для волос, упаковка которой очень напоминает упаковку майонеза. Если покупатель не знает язык, он может легко перепутать этот товар с продуктом питания. Кроме того, эта маска имеет схожие с настоящим майонезом цвет и консистенцию

Хотя в некоторых странах более распространен другой дизайн упаковки майонеза, во многих местах этот продукт действительно часто продается именно в такой форме. Для более наглядного сравнения можно обратиться к представленным изображениям: слева — маска для волос HAEYO MAYO, а справа — настоящий майонез

Если же мимикрия произошла случайно и не являлась частью дизайнерской задумки, это может негативно повлиять восприятие товара и на его продажи. Покупатель может не понять к какой категории относится продукт или принять его за другой товар

Товар может напоминать другую категорию продукции, но в дизайне его упаковки обязательно должно быть какие-то элементы, позволяющее распознать категорию этого товара, особенно если этот продукт случайно или специально мимикрировал под продукты питания