Ностальгический маркетинг — стратегия, при которой бренды используют образы, символы, стили и смыслы из прошлого, чтобы вызвать у аудитории тёплые воспоминания и эмоциональную привязанность. Это не просто «ретро‑стилизация», а продуманный способ установить доверие и повысить лояльность через личный опыт потребителя.
Гипотеза
Ностальгический маркетинг в 2020-е годы является востребованным и эффективным способом продвижения товаров и услуг в России, который воздействует на разные возрастные группы.
В этой работе я хочу показать, какие основные тренды и приёмы есть в ностальгическом маркетинге, как они работают и на какие рычаги давят.
«Массовая культура переживает бум ремейков и ребутов, которые погружают героев в знакомый ностальгический сеттинг. Но и новые уникальные продукты кино-, музыкальной и игровой индустрий выходят с оглядкой на минувшие эпохи, заигрывая с воспоминаниями самой платежеспособной аудитории. И уже из поп-культуры ностальгия уходит в маркетинг через визуальные образы, язык и архетипы», –– считает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
Ностальгический маркетинг в России в 2020-е годы
В России ностальгический маркетинг охватывает 3 направления: воспоминания о советском союзе, отсылки к 1990-м и эстетика 2000-х годов. Тоска по прошлому охватывает разные поколения и используется как приём в разных видах контента.
Сериальная культура
Сериал «Слово пацана», вышедший в 2023 году, получил огромную популярность в российском медиапространстве. По мнению Mediascope, сериал занял 1 место среди популярных сериалов в России в 2024 году. Сериал также быстро вошёл в топ-5 рейтинга на Кинопоиске, обогнав «Сопрано» и «Офис». На 1 декабря 2025 года у «Слова пацана» почти миллион оценок на Кинопоиске.
Почему сериал стал так популярен?
Ностальгический маркетинг в «Слове пацана» построен на нескольких ключевых стратегиях, которые усиливают эмоциональное вовлечение аудитории и создают вирусный эффект:
- Работа с разными целевыми аудиториями. Создатели ориентировались как на поколение, которое лично пережило описываемые события, так и на молодёжь, для которой 1990-е — экзотический период и время молодости родителей. Для каждой группы были подобраны соответствующие маркетинговые инструменты и сообщения.
- Создание общности. Сериал формирует чувство принадлежности к «своему» сообществу через образы группировок и «пацанской» этики.
Создатели сериала создали «мост», который одновременно связал с сериалом поколение, которое застало 1990-е, и зумеров, что обеспечило проекту популярность.
Для аудитории постарше использовались такие приёмы, как:
- Детальное воссоздание атмосферы эпохи. Это вызывало у зрителей ассоциации с их молодостью.
- Эмоциональные триггеры. Сцены, связанные с дружбой, любовью и трагическими событиями, резонировали с личным опытом зрителей, переживших те времена.
Для молодёжной аудитории использовались другие подходы:
- Контент, созданный пользователями (UGC), например, эдиты, мемы и видеообзоры, значительно расширил охват аудитории.
- Отсылки к культурным кодам на современный лад. Так, например, саундтреками сериала стал ремейк группы «Альянс» в исполнении Басты и трек «Пыяла» группы «Аигел».
- Герои сериала находятся в той же возрастной категории, что и зумеры, что позволяет ассоциировать себя с ними.
«Слово пацана» –– не единственный пример российского сериала 2020-х годов, который использовал бы ностальгию как основной приём продвижения. Похожий подход есть у сериалов «Мир! Дружба! Жвачка!» (2020 г.), «Лихие» (2024 г.) и многих других.
В создании и продвижении сериалов ностальгия становится мощным инструментом привлечения аудитории: она позволяет зрителям переосмыслить прошлое и найти в нём отголоски своих воспоминаний, а также привлекает более молодое поколение.
Пищевые продукты
Компании, связанные с пищевой индустрией, часто используют ностальгический маркетинг. В 2020 году McDonald’s сделал акцию на бургер Биг Мак. Его продавали по цене 1990-х годов, а в рекламе использовали кадры из рекламы того времени.
В 2024 году сеть продуктов быстрого питания «Rostic’s» отметила первую годовщину после ребрендинга. В честь этого они выпустили PR-кампанию «Баскет от Серёжки». Лицом кампании стал Сергей Жуков –– участник российской поп-группы «Руки Вверх!».
Олеся Чернышова, старший менеджер по маркетингу в компании «Юнирест» считает:
«В момент перехода на новый бренд важно не только строить знание о нём и поддерживать частоту посещений, но и запускать активации, рождающие эмоциональную связь потребителя с брендом».
Кампания не только привлекает внимание к бренду, но и укрепляет лояльность потребителей через эмоциональную связь, ассоциируя «Rostic’s» с позитивными воспоминаниями о празднике и молодости. Участие Сергея Жукова в кампании вызывает ностальгию по 1990-2000-м –– периоду, когда популярность группы «Руки Вверх!» была на пике. Такой пиар-ход особенно хорошо работает на привлечение миллениалов, чья молодость прошла под песни «Руки Вверх!».
Ещё один ностальгический проект в индустрии питания –– бар Сергея Жукова «Евгенич». Это бар-рюмочная с эстетикой Советского союза. Интерьер в типичном советском стиле, контент в социальных сетях с отсылками на старые фильмы и музыку, ретро-дискотеки –– бар привлекает тех, кто скучает по временам СССР. На платформе «Яндекс» у бара рейтинг 4.9 (более 1500 оценок).
Коллаборации с мультфильмами
«Союзмультфильм» и «Смешарики» очаровали российский рынок. Коллаборации с персонажами детства заполонили рынок одежды, пищевую индустрию, виртуальные проекты.
Коллаборация «Смешариков» и «Вкусно –– и точка» взорвала соцсети. Игрушки в виде героев мультфильма заканчивались буквально за день, а по улице ходили взрослые люди с брелоками в виде Кроша и Ёжика.
Компания стала популярна, так как сыграла на ощущении возврата к внутреннему ребёнку. Персонажи, с которыми ты пережил важные детские моменты и которые стали частью твоей идентичности, спустя годы становятся проводниками в детство.
Мария Григорьева, эксперт по коммуникациям в ритейле считает:
«Ностальгия — сильнейший эмоциональный триггер. Это давно замечено глобальными брендами: вся культура ремейков, переизданий, возвращения культовых персонажей — не просто тренд, а необходимость. И в этом смысле „Вкусно — и точка“ сыграла точно и тонко, не просто предложив игрушку, а предложив воспоминание. А запуск в два этапа стал идеальным механизмом вовлечения: сначала первые герои, потом новые — импульс запущен, коллекционирование начинается, эмоции закреплены».
Бренд одежды «Befree» в 2025 году выпустил новогоднюю коллекцию в коллаборации со «Смешариками».
Новогодний контекст усиливает эффективность кампании: мы ещё сильнее погружаемся в атмосферу детства, когда видим дополнительную связку с праздником.
«Смешарики» –– ностальгический триггер для аудитории миллениалов и зумеров, возвращающий их во времена 2000-х годов.
В последние 5 лет появилось много коллабораций с «Союзмультфильмом». Попугай Кеша, Чебурашка, Винни-Пух и другие герои детства всё чаще появляются на одежде и аксессуарах.
Так, например, «Sela» выпустили успешную коллаборацию с «Союзмультфильмом», которая на данный момент почти полностью распродана.
«Союзмульфильм» в ностальгическом маркетинге ещё эффективнее, чем «Смешарики». Почему? Герои знакомы всем поколениям. Те, кто родились в Советском союзе, до сих пор помнят цитаты персонажей из мультфильмов, зумерам (и даже альфа) родители также включали творения «Союзмультфильма», считая их эталонными.
Почему это эффективно?
- Идентичность: персонажи становятся маркерами принадлежности к поколению («Я вырос на этих мультфильмах»).
- Эффект «культурного кода». Персонажи вроде Винни‑Пуха, Чебурашки или Кроша — часть общего культурного опыта поколений. Их использование создаёт мгновенный эмоциональный резонанс.
- Активизация личных воспоминаний. Герои мультфильмов связаны с конкретными периодами жизни (детство, юность). При виде знакомых персонажей мозг воспроизводит связанные с ними позитивные эмоции: ощущение безопасности, радости, беззаботности.
Ностальгия как основа бренда
Бренды, популярные у зумеров, тоже используют ностальгический маркетинг. Так, например, бренд аксессуаров, косметики и парфюмерии «Predubezhdai» популярного блогера Анастасии Мироновой используют ассоциацию с детством. На главном экране сайта компании мы сразу же видим детское фото основательницы, старый деревенский дом и погружаемся в атмосферу детства.
На продуктах бренда мы тоже видим старые снимки, как из детства. Деревенский домик, потёртые фотографии, сделанные в уютных маленьких квартирах –– это артефакты, которые знакомы практически каждому. Используя продукт и каждый день видя моменты детства, потребитель чувствует тонкую и очень личную связь с брендом. Это формирует лояльность и позитивный пользовательский опыт.
Аксессуар в виде сосиски в тесте –– точное попадание, когда визуальное восприятие сплетается с вкусовым, и мы буквально ощущаем «вкус детства». Текст-описание продаёт товар не как аксессуар, а как важное и очень тёплое воспоминание.
«Это она пленяла разум в школьной столовой, придавала сил перед дипломом, да и сейчас, бесстыдно лёжа в сверкающей витрине булочной, манит так же сильно, как в вашу первую встречу. Сменялась мода, ухажёры и форма бровей, но неизменным оставалось одно — горячая любовь в румяном тесте. Подстёгивая желание укусить, она пахнет кокосовыми леденцами, фиалкой, ванилью и пачули — держите в руках себя и мыло в форме реалистичной сосиски в тесте», –– описание товара на сайте.
Почему ностальгический маркетинг так популярен в 2020-е?
Срабатывает эффект позитивной фильтрации. Со временем негативные детали стираются или смягчаются, а позитивные — акцентируются. Воспоминания о прошлом становятся психологическим убежищем при столкновении с взрослой реальностью, проблемами, крупными кризисами и нестабильностью. Те проекты, которые грамотно используют ностальгический маркетинг, вызывают позитивную и глубокую связь с потребителями, ассоциируясь у них с чем-то хорошим, стабильным и безопасным.
Чем нестабильнее время, тем сильнее психика старается уцелеть в таких условиях. 2020-е годы –– это время COVID, международных конфликтов, экономической нестабильности. В такое время ностальгия помогает справляться с трудностями.
Ностальгия работает с инстинктом консолидации. Она объединяет людей через общие культурные феномены и воспоминания. Это создаёт чувство принадлежности к группе.
Как бренды могут работать с ностальгией:
- Возвращение старой упаковки или её стилизация под ретро.
- Перевыпуск культовых продуктов.
- Коллаборации с культовыми персонажами или брендами прошлого.
- Погружение в эпоху через пространство и опыт.
- Языковые триггеры в коммуникациях: использование фраз, мгновенно вызывающих воспоминания.
- Возрождение наследия бренда: обращение к собственным архивам для перевыпуска культовых моделей.
- Привлечение звёзд «старой школы» для вызова доверия.
Чего стоит избегать?
- Искажение канона: переосмысление должно уважать оригинал, иначе можно потерять доверие.
- Пренебрежение качеством: ностальгия не компенсирует плохой продукт.
- Чрезмерная эксплуатация: обилие ретро‑кампаний снижает их уникальность.
- Однобокость: не стоит ориентироваться только на старшее поколение — лучше адаптировать отсылки и для молодёжи.
Когда эти правила нарушаются, проекты получают низкие оценки от потребителей. Особенно это проявляется в сфере кино: прокат заполонили ремейки советских фильмов и сказок, но из-за шаблонности, слабого сценария, искажения канона и других ошибок они не получают признания от зрителей.
Ностальгический маркетинг в 2020-е годы, во время всемирной нестабильности, является мощным инструментом продвижения товаров и услуг. Ностальгия объединяет людей, вызывает приятные эмоции, формирует лояльность к бренду. Приёмы могут быть направлены на разные поколения, отсылая к разным периодам истории. Возвращая людей во времена юности и детства, бренды могут построить тесную связь с потребителями.
Использованные материалы
