Manscaped: manscare your everywhere

Большинство реклам мужской гигиены (дезодоранты, гель для душа, бритвы) либо гипермаскулинны (взрывы, гонки, женщины в бикини), либо вылизанны, нейтральны, оторванны от реальности (Gillette, Schick, Harry’s, Philips OneBlade, Braun, Panasonic, Axe).

MANSCAPED™ — более редкий случай, когда бренд взял зону максимального табу (мужской пах), волосы там, где никто не привык их обсуждать (особенно если с ними у мужчин возникают проблемы), и сделал её визуально приемлемой для зумеров и миллениалов. Мне стало интересно: как именно? Какой визуальный язык это обеспечивает?

В исследовательских работах почти нет систематического визуального анализа мужской интимной гигиены. MANSCAPED™ — это первый и ведущий бренд, посвященный мужскому уходу за собой ниже талии, который сделал эту тему публичной. При этом его визуальная стратегия настолько специфична, что её можно использовать как модель дестигматизации в других и более трудных категориях: лечение простатита, ИППП, ЗППП, мужская депрессия.

Бренд говорит о том, о чем раньше молчали. Manscaped основан в 2016 году в Сан-Диего Полом Траном. С тех пор он превратился в культурный феномен: тысячи подписчиков, вирусные ролики, мемы, сотрудничество с крупнейшими спортсменами, блогерами, фондами борьбы с раком яичек. Но за всей этой шумихой стоит чёткая визуальная механика.

Главный вопрос исследования: почему рекламу Manscaped, которая прямо говорит об интимной гигиене мужских гениталий, не стыдно смотреть, и какой именно визуальный язык этому способствует?

Гипотеза заключается в том, что Manscaped не избавляет свою рекламу от визуальных триггеров стыда (волос, тела, интимных зон), а напротив, гиперболизирует их, превращая из источника неловкости в главный инструмент вовлечения. Объект, который мы привыкли скрывать, становится главным действующим лицом, и благодаря этому зритель нормализует увиденное. Иными словами, бренд даёт мозгу зрителя два противоречивых сигнала: «это запретное» + «это сделано с премиальной аккуратностью». Диссонанс сбивает с толку челловека и лояльность к бренду повышается.

В своем визуальном исследовании я разберу айдентику бренда (бренд платформу, логотипы, фирменные цвета), то как они демонстрируют свой продукт, и то, как они этот продукт продают зрителю. Для анализа я возьму нейтральные по смыслу карточки с товаром и провокационную рекламу: ролики, соцсети.

Практическая ценность этого исследования очевидна. Бренды, которые работают в табуированных категориях — мужское здоровье, сексуальное просвещение, психотерапия, — смогут использовать эту оптику. Им не придётся изобретать велосипед. Достаточно понять механику: как цвет, шрифт, композиция, степень гротеска и дистанция между зрителем и объектом превращают стыд в улыбку. И главный вывод, к которому я хочу прийти, звучит так: стыд — это не свойство самого тела или его функций. Стыд — это свойство среды, обстановки, рамки, в которую тело помещено. Manscaped поменял стратегию подачи — поменял рамку, добавил юмор, премиальность, — и стыд исчез. Это и есть главный урок для всех, кто хочет говорить о трудном, но нужном.

На мой взгляд Бренд Manscaped является смесью архетипа шута и правителя. CMO бренда Марсело Кертеш прямо говорит, что их сверхспособность — «вести сложные разговоры», используя юмор как инструмент, а не самоцель. Он подтверждает: сочетание «чувства юмора и высокого качества» оказалось самым эффективным в истории бренда. Именно этот архетип позволяет Manscaped не скатываться в пошлость, оставаясь дерзким, но не оскорбительным.

Роскошь и качество продукта контрастирует с реальными кадрами бритья груди, животов, и всего прочего, что в обычной рекламе было бы стыдно и неловко показывать.

Сочетание золотого цвета и строгого шрифта создают тот самый «дорогой» минимализм, который ассоциируется с люксовыми брендами. Важно показать надежность и качество самой продукции, но продать ее нужно с помощью нестандартного пиара и запоминающихся образов рекламы.

Manscaped намеренно нарушает «социальные нормы» в своей рекламе — обсуждает то, о чем обычно молчат. В современном мире мозг человека уже запрограммирован игнорировать обыденные стимулы. Но всё, что выбивается из нормы автоматически захватывает внимание.

В рекламе «The Boys» компания буквально очеловечивает гениталии (как братьев-близнецов) — это, конечно, мощный визуальный и когнитивный шок. Эта стратегия работает на нейтрализацию тревожности — упрощая и хуманизируя интимную зону, бренд снимает психологический барьер.

Понятное дело, они не могут показать CGI-ные гениталии ввиду цензуры и отвращения зрителей. Поэтому, бренд пользуется приемом эвфемизма и метафорой, чтобы достичь нужного эффекта на зрителя.

Важная деталь: черный цвет добавляет не только премиальности, мужественности, но и ощущение приватности и конфиденциальности, что очень важно в таких табуированных вещах, как набор для интимной гигиены.

Поразительно как сильно ощущается контраст между демнстрацией продукции и рекламными кампаниями бренда.

Социальные сети наполнены так же рекламой продукции, но добавляются еще и мемы, которые не зашкварно репостить. Смех опять же помогает побороть чувство стыда и неловкости. Хорошая пиар-стратегия, выбранная для социальных сетей, в которых чаще сидит более молодая аудитория, внимание которой легче привлекать такими мемами.

Мanscaped одновременно посылает зрителю два противоречивых сообщения: «это запретная, стыдная тема» и «посмотри, как аккуратно, дорого и смешно это сделано». Возникает когнитивный диссонанс. Психика не может долго находиться в напряжении и разрешает его в пользу второго сигнала: раз это так красиво упаковано — чёрный фон, золотой логотип, чёткий монтаж, идеальное освещение, — значит, стыдиться нечего. Стыд отступает, на его месте возникает улыбка или даже смех. А вслед за улыбкой приходит лояльность.

Нейтральные карточки товара подкрепляют посыл покупателю. Даже когда Manscaped показывает продукт без шуток, на сайте или в обычном посте, айдентика продолжает работать. Чёрный фон, золотые акценты, композиция. Продукт выглядит как техника, как гаджет, а не как инструмент для чего-то «неприличного». Это снимает напряжение ещё до того, как зритель увидит провокационный ролик.