Оливьеро Тоскани в Benetton: самые известные рекламные кампании
РУБРИКАТОР
1. Краткая информация о бренде 2. Концепция исследования 3. Разбор выбранных рекламных кампаний 4. Анализ эффективности рекламы 5. Вывод 6. Библиография
BENETTON
логотип бренда
Benetton — это известный итальянский бренд одежды, основанный в 1965 году семьёй Бенеттон в городе Тревизо. С самого начала марка сделала ставку на яркие цвета, простые фасоны и демократичность — одежда Benetton предназначалась для повседневной жизни, но при этом выглядела стильно и современно. В 1980–1990-х годах бренд достиг пика популярности и стал символом моды для молодых людей по всему миру.
кампания 2025 года
Концепция
Выбор темы данного визуального исследования продиктован интересом к уникальному явлению в истории рекламы — кампаниям бренда United Colors of Benetton, созданным под руководством фотографа Оливьеро Тоскани в период с начала 1980-х до конца 1990-х годов. Эти рекламные проекты не просто выходили за рамки традиционного маркетинга — они стали самостоятельными культурными высказываниями, в которых социальная проблематика, визуальная провокация и художественное мышление слились в единое целое. Benetton отказался от стандартной демонстрации продукции и превратил свои рекламные поверхности в пространство социального комментария. Это делает кампании Тоскани особенно интересными для анализа с точки зрения психологии визуального восприятия и воздействия. Образы, использованные в этих кампаниях, нарушали устоявшиеся каноны рекламы и часто вызывали бурную общественную реакцию. Они воздействовали не только на зрение, но и на эмоции, мораль, личные установки. Именно через такие образы реклама становилась инструментом воздействия, способным вызвать сильные чувства — от отторжения до сочувствия — и побуждать к размышлению. В рамках этого исследования рассматривается, как визуальные и композиционные решения (цвет, контраст, симметрия, культурные коды, символы, реализм) активируют в сознании зрителя определённые реакции, влияя на восприятие как самого изображения, так и заложенного в него сообщения.
реклама на улице
Материалом для исследования стали шесть ключевых рекламных кампаний Benetton времён Тоскани:
«Кладбище» (1991)
«Священник и монахиня» (1991)
«СПИД — Дэвид Керби» (1992)
«Боснийский солдат» (1994)
«Глаза фабричного рабочего» (1995)
«Три сердца» (1996)
Отбор этих кампаний обусловлен тем, что все они были предметом активной общественной дискуссии, вызвали широкий резонанс и иллюстрируют разные формы визуального воздействия — от шока до эмпатии. Основным же текстовым источником выступили конспекты и материалы лекций.
реклама на улице
Принцип рубрикации исследования основан на хронологическом порядке выхода кампаний, чтобы отследить возможные изменения стиля и избежать временной путаницы. Хочется выделить, как автор изображений осмысляет собственную работу: Тоскани неоднократно подчёркивал, что его целью было «говорить с обществом языком, который оно боится услышать». Ключевой вопрос исследования: Была ли реклама Benetton времён Тоскани эффективной, и если да — почему? Гипотеза исследования: Рекламные кампании Benetton оказались эффективными именно благодаря тому, что нарушали привычные нормы визуального языка, вызывая сильный эмоциональный отклик, провоцируя общественную дискуссию и закрепляя бренд в массовом сознании как активного социального участника.
реклама на улице
«Кладбище»
кампания «Кладбище», 1991
Кампания «Кладбище» (1991) На изображении — панорама военного кладбища. Белые кресты выстроены в идеально ровные ряды, уходящие в горизонт. Симметрия и контраст белого и зелёного цветов ловит человеческий взгляд, но возникает когнитивный диссонанс: приятная картинка несет далеко не положительное содержание. С психологической точки зрения здесь используется приём обезличивания: каждый крест — символ чьей-то утраты, но они становятся частью абстрактного паттерна. Это порождает экзистенциальное чувство утраты, напоминает о бессмысленности и цикличности войны. Кампания вызывает скорее не эмоцию, а состояние — тихое, гнетущее, глубокое. Именно это делает её мощным медиальным высказыванием.
«Священник и монахиня»
«Священник и монахиня», 1991
Кампания, в первую очередь, привлекает внимание фигурами мужчины и женщины. В психологическом плане образ поцелуя вызывает когнитивный диссонанс: зритель сталкивается с нарушением социального табу. Этот визуальный шок — фундаментальный элемент воздействия. Он пробуждает не только эмоции, но и внутренний диалог, заставляя аудиторию заново осмыслить границы дозволенного.
Оливьеро Тоскани на фоне своей рекламы
Цветовая гамма в кадре — мягкая, приглушённая. Никаких агрессивных цветов или лишних деталей. Свет естественный, подчёркивающий «реальность» момента. Также важно, что оба героя — молодые, красивые. Это подчёркивает не только универсальность образа, но и его целенаправленную медиапривлекательность.
«СПИД — Дэвид Керби»
Кампания «СПИД — Дэвид Керби» (1992) На фотографии — американский активист Дэвид Кирби, умирающий от СПИДа, окружённый семьёй. Этот кадр визуально повторяет известную христианскую иконографию «оплакивания Христа», где фигура в центре является объектом скорби и жертвенности. Такой композиционный приём вызывает ассоциации с сакральным, мозгу нравится находить сходства с чем-то знакомым.
кампания «СПИД — Дэвид Керби», 1992
Цветовая палитра — приглушённая, с преобладанием серых, телесных и буро-красных оттенков, подчёркивающих страдание, бренность и физическую уязвимость. Свет мягкий, рассеянный, с акцентом на лице Кирби — эпицентре эмоционального фокуса. Взгляды окружающих направлены на него, создавая замкнутое визуальное кольцо. Нарушается привычная дистанция между «болезнью» и «модой» — реклама отказывается от эстетизации и превращается в моральный манифест. Эмоциональное воздействие достигается не за счёт шока, а за счёт глубокой гуманизации темы, о которой в то время предпочитали молчать.
«Боснийский солдат»
Кампания «Боснийский солдат» (1994) На снимке — окровавленная форма, которая, очевидно, принадлежала солдату. Это не документальная фотография, но визуально она стилизована под журналистскую съёмку. Отсутствие самого тела усиливает воздействие: срабатывает психологический эффект отсутствующего объекта, когда воображение зрителя дорисовывает детали — и делает это эмоционально острее, чем любое прямое изображение.
кампания «Боснийский солдат», 1994
Цветовая гамма одежды натуральная, приглушённая: охристые, землистые тона; на их фоне особенно ярко выделяется большое красное пятно, которое позволяет додумать, что произошло с владельцем формы. Цвета вызывают ассоциации с физическим страданием, войной и насилием, что привлекает внимание зрителя. Образ почти символичен, он не содержит прямых обвинений, но является визуальной метафорой разрушения. Кампания апеллирует к сочувствию, тревоге, страху — ключевым эмоциям, через которые и происходит воздействие на общественное сознание.
«Глаза фабричного рабочего»
Цветовая палитра тёмная, преобладают чёрный, серый и охра. Контраст создаётся за счёт белков глаз, усиливая фокус на взгляде. С точки зрения психологии восприятия, кампания задействует эффект зеркального взаимодействия: зритель невольно считывает эмоции, страх, усталость, возможно — безысходность. Активизируется механизм эмпатии, поскольку глаза воспринимаются как ключевой элемент человеческой идентичности.
кампания «Глаза фабричного рабочего», 1995
Символически образ говорит об «индустриальной слепоте» общества, о тех, кого не замечают, хотя именно они поддерживают систему производства. Эффект — ощущение дискомфорта и переоценка визуальных привычек. Benetton вновь нарушает зрительские ожидания, подменяя красивый образ моды на визуальное свидетельство труда и усталости.
«Сердца»
кампания «Сердца», 1996
Кампания «Сердца» (1996) — одна из самых известных и лаконичных кампаний Benetton времён Тоскани. На белом фоне изображены три анатомических человеческих сердца. Каждое из них подписано: «белый», «чёрный», «жёлтый». При этом сами органы идентичны, их визуальные вес и размер равнозначны. Цвета играют ключевую роль благодаря яркой контрастности картинки и фона: красный (наступательный, агрессивный цвет) универсален и физиологичен, а белый фон подчёркивает стерильность, обезличенность, общечеловеческое.
реклама на улице
Психологически работает эффект когнитивного диссонанса: зритель ожидает гламурную и яркую модную рекламу, а получает обезличенное научное изображение. Кампания вызывает сочувствие, провоцирует размышления о равенстве — и, как следствие, запоминание из-за испытанных ярких эмоций.
ОБЩИЕ ЧЕРТЫ
реклама на улице
Все кампании построены на мгновенном эмоциональном воздействии, при этом они избегают сложных визуальных конструкций. Цвет используется не как декоративный элемент, а как эмоциональный код. Образы часто нарушают визуальные и социальные табу. Логотип небольшой, не перетягивает внимание на себя. Таким образом, основная стратегия — провоцировать реакцию, а не передавать информацию напрямую, транслировать не одежду, а ценности.
реклама на улице
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ
популярность поискового запроса «United Colors of Benetton» согласно Google Trends
Несмотря на свою провокационность, работы Тоскани заставили людей говорить о бренде, провокация работала, пока он не зашел слишком далеко. После кампании с камерой смертников общественность стала негодовать, и Оливьеро был снят с должности. Однако, в рамках исследования я не затрагивала последнюю кампанию, а потому можно утверждать, что вся приведенная реклама грамотно сыграла на внимании людей, поскольку Benetton популярен во всем мире и по сей день. Но у такой славы есть и обратная сторона: из-за неоднозначности некоторых кампаний не все слои населения хотели связывать себя с маркой Benetton, а следовательно, не каждый был готов купить их вещи: страдала коммерческая сторона вопроса.
реклама на улице
ВЫВОД
реклама на улице
Рекламные кампании Benetton времён Оливьеро Тоскани оказались эффективными с точки зрения общественного воздействия, но неоднозначными с точки зрения коммерческой выгоды. С визуально-психологической точки зрения они были построены на сильных образах, провокации и символизме, что обеспечивало высокую степень запоминаемости и эмоционального отклика. Кампании запускали общественные дебаты, поднимали темы расизма, войны, бедности и болезни, формируя новую этику визуальной коммуникации. Однако именно эта радикальность стала предметом критики. Для части аудитории и потребителей шок и социальная провокация оказались несовместимыми с ожиданиями от модного бренда, что в ряде случаев привело к бойкотам и падению продаж. Таким образом, эффективность кампаний заключалась не в росте прибыли, а в глубоком влиянии на визуальную культуру и восприятие роли рекламы в обществе.
Предполагаю, что если бы Оливьеро Тоскани предпочел реальный героизм провокации, его работы были бы приняты гораздо лучше. Возможно, ему стоило бы сосредоточиться на людях, которые внесли вклад в борьбу за справедливость, одев их в фирменную одежду Benetton и указывая на баннерах их краткие истории. При сохранении привлекающего визуала такие кампании встретили бы больший позитивный отклик у аудитории.
БИБЛИОГРАФИЯ
