Копирайтинг XX века на примере рекламных кампаний для автомобилей

01 — Концепция 02 — Копирайтинг в рекламе Дэвида Огилви  — копирайтинг в рекламе для Rolls-Royce и Mercedes-Benz, 1958-1962  — применение приемов копирайтинга Дэвида Огилви в рекламе для других продуктов с конца 1940-х до конца 1960-х 03 — Копирайтинг в рекламе Уильяма Бернбаха для Volkswagen Beetle, 1959 год  — копирайтинг в рекламе Уильяма Бернбаха для фирмы по прокату автомобилей «Avis», 1963 год 04 — Копирайтинг в рекламе Дэвида Эбботта для Volvo  — Дэвид Эбботт и его рекламное агентство «Abbott Mead Vickers BBDO»: применение приема копирайтинга на примере рекламы для журнала «The Economist», 1986–1999 год 05 — Копирайтинг в рекламе для Land Rover, 1971–1999 год 06 — Заключение 07 — Источники

Копирайтинг — это одна из значимых составляющих в мире рекламы, который направлен не только на привлечение внимания потенциальной целевой аудитории, но и на убеждение их в приобретении товара или услуги. Главной задачей данного визуального исследования является выявление разных приемов и подходов, используемых для написания текстов или же заголовков. Одним из наиболее ярких примеров копирайтинга в ХХ веке становятся рекламные кампании для различных марок автомобилей. Именно поэтому исследование построено вокруг них. С помощью продемонстрированных в работе примеров таких реклам я буду изучать особенности копирайтинга, а также в некоторых случаях рассматривать их в кампаниях для других продуктов.

Основным параметром для поиска визуального материала является разнообразность демонстрации выбранной мною темы изучения. Помимо этого, другим принципом подбора иллюстративного ряда становится желание проанализировать культовые работы великих копирайтеров и рекламщиков. В качестве такого материала в основном рассматриваются напечатанная в газетах реклама и плакаты. Важно отметить, что большее внимание в выбранном мною визуальном содержании сосредоточено вокруг текстов или их связки с изображениями. Ввиду того, что все приведенные примеры являются иностранными, в подрисуночных подписях будет указан перевод на русский язык.

Для наиболее практичного анализа изучаемого материала необходимо выстроить структуру исследования. Основными главами становятся те, в которых речь идет о копирайтинге в рекламных кампаниях конкретно для автомобилей. Однако в некоторых из них присутствуют подглавы, в которых показывается применение этих же приемов на примере рекламы для других товаров или услуг. Три главы посвящены непосредственно работам известных рекламщиков, а четвертая полностью повествует об отдельной конкретной кампании. Такая структура позволит более подробно охватить различные аспекты копирайтинга и сделать выводы о его особенностях в различных контекстах или же проектах.

Для того, чтобы сделать данное визуальное исследование, мною были также изучены различные текстовые источники. Главным принципом их выбора становится содержание информации не только об особенностях использования языка и стиля в копирайтинге, подходах в написании текстов, но и о различных целях, задачах рекламных кампаний и истории их создания. Помимо этого, для полного представления контекста материалы об автомобильных компаниях также были учтены. Основными текстовыми источниками являлись книги и статьи из интернета. Однако главной опорой становятся «Огилви о рекламе» и «Откровения рекламного агента», написанные Дэвидом Огилви, чьи работы в том числе рассматриваются в моем исследовании.

Первое, что сразу бросается в глаза — это использование кавычек. Огилви считал, что подражание прямой речи или же цитате в разы повышает внимание зрителя к тексту. Вторым моментом является использование противоречий в заголовке, как в рекламе для Mercedes-Benz.

В данном случае реклама для одного и того же продукта сделана по-разному: в первом случае используется заголовок в кавычках, а во втором — подражание диалогу. Первый вариант выигрышнее ввиду своей лаконичности и остроты.

В заголовке рекламы мыла Dove кавычки уже пропадают, однако принцип работы прямой речи все еще сохраняется.

В данном случае заголовок работает в связке с фотографией. Противоречивость, скорее даже недосказанность в тексте и в изображении привлекают внимание: кто такой Пабло Казальс, зачем он возвращается домой, и почему на картинке пустое помещение с виолончелью?

В те времена маргарин считался очень вредным пищевым продуктом, поэтому заявление о том, чтобы подать его на стол уже являлось парадоксальным.

«По моему опыту, существует пять видов креативных директоров:

1. Хороши в стратегии, скучны в исполнении.
2. Хорошие менеджеры, которые не производят впечатления… И не производят блестящие кампании также.
3. Неразорвавшийся снаряд.
4. Гений, который является паршивым лидером.
5. Лебеди-трубачи, которые сочетают личный гений с вдохновляющим лидерством. У нас есть вакансия для одной из этих редких птиц в одном из наших заграничных офисов» Четкость и юмор являются главной особенностью данного рекламного текста.

Уильям Бернбах показывает преимущества рекламируемого продукта, основываясь на его, казалось бы, минусах (например, маленький размер машины, который превращается в достоинство). В этой рекламной кампании работу текста усиливают фотографии, иллюстрирующие написанное в заголовке.

Вызов, язвительность и краткость используются в качестве приема в заголовке Эбботта.

Помимо язвительности в тексте появляется и насмешка над зрителем, которая помогает сразу определить целевую аудиторию журнала.

В рекламной кампании Land Rover в заголовках не говорится о преимуществах машины напрямую. Такой прием заставляет зрителя самому додуматься до смысла аналогично ответу в загадке.

Таким образом, мы видим, как реклама достигает понимания своей целевой аудитории путем различных приемов. Дэвид Огилви смело привлекал внимание к заголовкам с помощью имитации прямой речи и цитат, а также использовал парадоксальные изречения. Изображения в его работах не играли такой же большой роли, как сам текст. Уильям Бернбах в качестве приема не боялся рассматривать невыгодные стороны продукта и брал их за основу в написании текста. Дэвид Эбботт и его рекламное агентство использовали самоиронию, граничащую с цинизмом и могли позволить себе высмеять потребителя (как в рекламе для журнала «The Economist»), что является, по моему мнению, хорошей проверкой целевой аудитории на чувство юмора. В рекламной кампании для Land Rover, в отличие от работ Дэвида Огилви, заголовки четко шли в связке с фотографиями. Все, что недоговаривают в тексте, можно найти в изображении, и тогда зритель поймет достоинства автомобиля. Заголовок в данном случае очень напоминает ребус. В целом, все рекламные кампании объединяет отсутствие барьера в использовании юмора.