Кому принадлежит культура?

В современном мире, где визуальное восприятие информации доминирует над любым другим, мода становится не только отражением эстетики, но и мощным инструментом. Одежда, образы, орнаменты — это не просто элементы внешнего вида, а носители культурного кода, истории, идентичности. Однако в мире глобализации эти коды всё чаще становятся объектом заимствования. Этнические орнаменты, традиционные техники ремесел и характерные формы, веками принадлежавшие конкретным сообществам, активно используются крупными модными брендами — зачастую без разрешения и без упоминания источника.

Эта тема провокационна и важна, потому что затрагивает сразу несколько важных пластов современности: культурное наследие, справедливость, право на самовыражение, право на защиту. Она наглядно демонстрирует, как эстетика может маскировать эксплуатацию, и как модная индустрия может обесценивать целые культуры.

Гипотеза исследования: В большинстве случаев за «вдохновением» модных брендов скрывается системная эксплуатация достояний культур, лишённых доступа к международным механизмам защиты интеллектуальной собственности.

Материал подбирался на основе следующих критериев: яркость визуального контраста; наличие документированной реакции: общественные или правительственные резонансы, открытые письма, заявления народных представителей, юридические споры; географическая репрезентативность, чтобы показать, что проблема носит глобальный характер; медийная освещенность и достоверность источников.

Структура исследования построена на принципах нарратива и контраста. Исследование включает в себя: кейс-стадии: каждый пример оформляется как отдельный мини-лонгрид с визуальной парой (подлинник и «копия») и кратким анализом контекста; аналитический раздел и рефлексивную часть: объясняет, почему эти случаи возможны, что говорит законодательство, и где оно бессильно, а также предлагает читателю самому задуматься — где проходит граница допустимого?

Источники данного исследования делятся на несколько типов: 1. Журналистика: статьи из авторитетных изданий, которые освещали конфликты между модными брендами и локальными культурами. 2. Научные исследования: работы по культурной апроприации, академические статьи, раскрывающие глубину проблемы с юридической и культурологической точки зрения. 3. Официальные документы и открытые письма: материалы от WIPO, UNESCO, а также письма Министерств культуры стран, защищающих своё культурное наследие.

Ключевой вопрос, на который мы попытаемся ответить в исследовании:

Является ли использование этнических орнаментов в современной моде актом культурного уважения или формой символической колонизации?

Сьюзен Скафиди в своей работе «Who owns culture?» определяет культурную апроприацию как: «использование культурных элементов одного народа членами другого, особенно доминирующего, народа — без разрешения, компенсации и признания». Она выделяет три ключевых критерия: Происхождение — кто является носителем культуры? Контекст заимствования — зачем и как используется заимствованный элемент? Признание и компенсация — указано ли авторство? Получила ли община выгоду?

В 2015 году французский модный дом Isabel Marant оказался в центре скандала, связанного с обвинениями в культурной апроприации. Местные жители мексиканского города Санта-Мария-Тлауитолтепек, принадлежащие к народу Mixe, обвинили дизайнера в копировании традиционного дизайна их вышитой блузы — уипиля — в коллекции Étoile весна–лето.

Суть конфликта

Жители Санта-Мария-Тлахуитолтепек заявили, что блуза из коллекции Isabel Marant содержит графические элементы, специфичные для их традиционного уипиля, который изготавливается вручную на протяжении более 600 лет. Они подчеркнули, что дизайн не является новой разработкой, как утверждает дизайнер, а представляет собой плагиат их культурного наследия.

Блуза от Isabel Marant продавалась по цене около $290, в то время как оригинальный уипиль в Тлахуитолтепеке стоит около 300 мексиканских песо (примерно $18).

На фотографиях традиционных блуз Mixe видно: контрастную цветную геометрию, выполненную в технике ручной вышивки; орнаменты, отражающие мировоззрение народа (космос, земля, животные); прямой силуэт с короткими рукавами — часто носимый женщинами на праздниках или в повседневной жизни. В коллекции Isabel Marant использован сходный крой и почти идентичный вышитый мотив, отличающийся лишь палитрой и масштабом. Блуза была представлена как «Bohemian Summer Top» — без указания на её культурное происхождение.

В январе 2015 года мексиканская певица Сусана Харп опубликовала в Twitter фотографию блузы из коллекции Marant рядом с изображением традиционного уипиля, что вызвало волну обсуждений под хэштегом #MiBlusadeTlahui. Это привлекло внимание к проблеме культурной апроприации в модной индустрии и вызвало национальные дебаты. Местные власти и жители потребовали от Isabel Marant признания авторства дизайна за их сообществом, извинений и компенсации за использование их культурного наследия без разрешения.

Ситуация усложнилась, когда французский бренд Antik Batik подал в суд на Isabel Marant, утверждая, что дизайн блузы принадлежит им. Однако в ходе судебного разбирательства Isabel Marant признала, что дизайн вдохновлён традиционными узорами из Санта-Мария-Тлахуитолтепек, и не претендует на авторство. Суд в Париже постановил, что ни Isabel Marant, ни Antik Batik не могут претендовать на права на дизайн уипиля, так как он является культурным достоянием народа михе. Antik Batik было приказано выплатить Isabel Marant компенсацию за судебные издержки.

В «Who Owns Culture?» Скафиди подчёркивает: если культурный элемент используется вне контекста, без признания и сотрудничества, он превращается в «обезличенный декоративный объект». В её терминологии это называется «deracinated object» — вырванный из корней. Именно это произошло с Mixe blouse: Происхождение стёрто: в коммуникации бренда нигде не было упоминания о Mixe или Мексике. Контекст заменён: ритуальный маркер превращён в массовый летний товар. Признание отсутствует: ни упоминания, ни сотрудничества, ни экономической компенсации общине. Скафиди подчёркивает, что культура — это не открытый банк «идей без авторства». Народные знания и формы выражения могут и должны быть признаны, особенно в случаях, когда они представляют уязвимые группы, такие как коренные народы.

Почему это важно: культурное знание как интеллектуальная собственность?

Для народов, не имеющих письменной системы права собственности, визуальные формы (вышивка, орнамент, крой, техника) являются альтернативной формой авторства. Их передача идёт от поколения к поколению — через руки, память и традицию. Когда дизайнер заимствует эти формы без согласия, происходит: Культурная инверсия — когда мода на Западе восхищается тем, что в локальной культуре может считаться «устаревшим» или «крестьянским». Экономическое неравенство — местные мастерицы не получают выгоды, тогда как бренд капитализирует их труд. Этический конфликт — используется то, что считается «священным» или «ценным» — как развлекательный стиль.

Если в случае с Isabel Marant и Mixe blouse мы видим заимствование личного и локального (гендерного, ритуального, регионального), то кейс Louis Vuitton и масайской ткани переносит нас в другой масштаб — коллективной культурной идентичности, уже политически маргинализированной в глобальном масштабе.

В 2012 году модный дом Louis Vuitton представил осенне-зимнюю мужскую коллекцию, в которой использовал элементы, стилизованные под shuka — традиционную клетчатую ткань народа масаи, живущего в Кении и Танзании. Это вызвало волну критики в африканской и международной прессе, особенно в контексте отсутствия упоминания культуры масаи и их вклада в дизайн. В отличие от первого кейса, здесь речь идёт не о случайной небрежности дизайнера, а о системном асимметричном распределении власти в глобальной моде, где элитный французский бренд использует визуальные символы народа, чьё право на самовыражение и ресурсы исторически подвергалось колониальному подавлению.

Коллекция, представленная в Париже, включала: пальто, шарфы и кейпы в красно-синюю крупную клетку — классический узор masai shuka; стилизованные аксессуары и украшения, отсылающие к декоративной культуре масаи (в том числе бисерные браслеты и ожерелья); фотографии моделей на фоне саванны в маркетинговых материалах, что усиливало образ «африканского вдохновения». Важный нюанс: масайская shuka — это не просто ткань. Это символ мужественности, зрелости, клана, связи с природой и ритуальной чистоты. Цвета и узоры несут смысл: красный — кровь и защита, синий — небо, зелёный — трава. Узор фиксирует идентичность.

В «Who Owns Culture?» Сьюзен Скафиди подчёркивает: апроприация всегда сопровождается асимметрией власти. В случае с Louis Vuitton эта асимметрия предельно ощутима: французский бренд с миллиардным оборотом получает прибыль и имидж, стилизуя «экзотику»; народ масаи, живущий в условиях ограниченного доступа к образованию, земле и медицине, не получает никакой компенсации или признания. Скафиди рассматривает такие случаи как пример «неправомерного извлечения культурной ренты» (cultural rent extraction): когда эстетика используется без разрешения, а прибыль остаётся у заимствующего.

Уникальность этого кейса в том, что масаи не остались в позиции молчаливых наблюдателей. В 2013 году адвокат Рон Лейпарт, нанятый представителями народа масаи, начал кампанию по регистрации бренда Maasai как юридически охраняемого знака. Инициатива включала создание Maasai Intellectual Property Initiative (MIPI) — организации, отстаивающей права на имя, узоры и визуальные элементы. Исследование показало: более 1 000 компаний используют слово «масаи» или его визуальные отсылки в своих продуктах (от автомобилей до парфюма). Согласно оценкам, бренд «Masai» может приносить более 10 миллионов долларов в год — в то время как народ, являющийся его носителем, почти ничего не получает.

В ноябре 2012 года американский бренд нижнего белья Victoria’s Secret провёл своё ежегодное модное шоу, ставшее затем центром скандала. На подиуме вышла супермодель Карли Клосс в откровенном комплекте белья, украшённом перьями, бахромой и массивным индейским головным убором — war bonnet. Для миллионов зрителей это могло показаться экзотичным, эффектным образом, ассоциирующимся с силой и дикостью. Но для коренных народов Северной Америки это стало оскорблением. Социальные сети и профильные СМИ заполнили критикой: Victoria’s Secret обвинили в культурной апроприации, профанации сакрального символа и расистской стереотипизации. Скандал стал одним из первых громких случаев, когда модный глянец был вынужден публично извиниться — и удалить образ из финальной трансляции.

7 ноября 2012 года на подиуме Victoria’s Secret Fashion Show Карли Клосс представила образ, включающий: половину бикини с леопардовым принтом; франжированные аксессуары; бирюзовые украшения; и особенно — массивный перьевой головной убор, стилизованный под военный головной убор коренных американцев. Этот образ был частью сегмента шоу, где каждая модель представляла определённый месяц года; Карли Клосс олицетворяла ноябрь, что, по мнению многих, было неудачным намёком на День благодарения.

Что заимствовано: образ как оружие и оберег

Главный предмет — ритуальный головной убор, традиционно носимый мужчинами из племён народов равнин (лакота, сиу, чероки и др.). В культуре коренных народов Северной Америки war bonnet — это не декоративный аксессуар: Он заслуживается поступками, например в бою или вождевстве. Каждое перо — знак подвига или доблести. Надевать его могут только мужчины, прошедшие ритуальное одобрение старейшин. Он связан с духовной силой, идентичностью и исторической памятью народа. В шоу Victoria’s Secret этот объект был превращён в сексуализированную часть костюма. Таким образом, священный элемент стал фетишем.

Наибольшую этическую проблему представляет не просто стилизация, а переосмысление сакрального через коммерческую или эротическую оптику. Это разрушает смысловую целостность предмета. «Если бы кто-то вышел на подиум в нижнем белье, украшенном равносторонним крестом, многим это показалось бы кощунством. Но когда подобное происходит с символами коренных народов, это часто принимается как невинная стилизация» — Сюзен Скафиди.

Общественная реакция: обратная волна апроприации

На критику отреагировали не только активисты, но и представители коренных народов. Так, блог Native Appropriations опубликовал подробный анализ образа Карли Клосс, указывая на: искажение ритуального значения; сексуализацию объекта мужской власти в культуре; усиление стереотипа «сексуальной дикарки». Карли Клосс принесла публичные извинения, заявив: «Я прошу прощения за то, что задела чувства. Я поддерживаю и уважаю коренные культуры Америки». Victoria’s Secret в официальном заявлении пообещала, что впредь будет «более чувствительно подходить к культурным референсам».

Этот инцидент стал одним из поворотных моментов в обсуждении культурной апроприации в моде, подчеркнув важность уважительного отношения к культурным символам и необходимости консультаций с представителями соответствующих культур при создании дизайнов.

В предыдущих главах мы рассмотрели случаи, когда культуры маргинализированных народов были превращены в моду — без разрешения, без контекста, без участия самих носителей. Общая черта этих кейсов — асимметрия власти, где одни создают образы, а другие теряют голос, а порой и саму идентичность. Но существует и обратный пример — кейс палестинской вышивки татриж (tatreez), где культура не просто сопротивляется апроприации, но стремится юридически и институционально себя защитить.

«Наследие — это живой резервуар памяти нашего народа на этой земле. Сохранение национальной культурной идентичности нашего наследия является неотъемлемой частью необходимости противостояния оккупации, которая использует все свои возможности, чтобы искоренить и украсть его. То, что создали и оставили нам в наследие наши деды и прадеды, — красота, великолепие и глубоко укоренившиеся корни — является лучшим доказательством того, что мы являемся народом этой земли» — Министр культуры Палестинской Автономии Атеф Абу Саиф.

Палестинская вышивка — это не просто декоративное искусство. Это визуальный язык, по которому можно узнать: регион происхождения женщины (по узору); семейный статус (по цвету и плотности вышивки); политическую принадлежность (в современных интерпретациях). Каждый орнамент несёт смысл — дерево жизни, кипарис, виноградная лоза, восьмиконечные звезды. Во времена оккупации и вынужденной миграции tatreez стал способом сохранить культурную и территориальную память, запечатлённую на ткани.

В 2021 году палестинская вышивка была официально внесена в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Это событие стало: признанием tatreez как уникального культурного явления; инструментом международной защиты от коммерческого присвоения; формой культурной дипломатии, особенно в условиях политической изоляции. Палестинские НКО, такие как Darzah и The Tatreez Archive, развивают вышивку как форму экономической поддержки женщин и культурного самоопределения через ремесло.

Палестинский кейс важен по нескольким причинам: Превращение ремесла в инструмент права — tatreez не просто сохраняется, но переходит под охрану международных институтов. Культура как субъект права, а не как ресурс для брендов. Этика заимствования возможна, если: есть признание источника; существует диалог с носителями культуры; сохраняется исторический контекст; используются механизмы защиты (ЮНЕСКО, торговые марки, сертификаты происхождения).

В ходе исследования мы рассмотрели три ярких случая культурной апроприации в модной индустрии, происходивших в разных частях мира и затрагивавших различные типы культурных выражений: от повседневной одежды и текстильных орнаментов до сакральных ритуальных предметов. В каждом случае мода действовала как мощный инструмент — трансформируя локальные знаки в глобальные тренды, но при этом стирая их происхождение, контекст и значение. Ключевая гипотеза исследования заключалась в том, что культурная апроприация становится особенно болезненной и конфликтной, когда происходит в условиях неравных властных отношений, а сам объект апроприации несёт сакральную, политическую или функцию индентичности. И рассмотренные кейсы это подтвердили.

Во всех случаях носители культуры не имели доступа к коммерческому контролю над тем, как используются их символы. Это приводит к тому, что они становятся объектами, а не участниками культурного обмена. Изменение значения — Mixe-блуза теряет связь с мексиканским контекстом и становится «этнической рубашкой от Isabel Marant». Масайская ткань превращается в фэшн-деталь от Louis Vuitton, оторванную от кенийского или танзанийского значения. Индейский головной убор — из сакрального предмета в сексуализированный аксессуар. Экономическая несправедливость — ни один из рассмотренных брендов (до общественного давления) не предложил носителям культурной традиции ни авторских прав, ни прибыли, ни институционального признания. Различная реакция — от молчаливого протеста до правовых инициатив и включения в международные реестры. Именно этот вектор — от пассивной защиты к активной самоидентификации — и формирует основу потенциального этичного будущего.

Как мне кажется, ввести нужно не столько однозначный запрет на заимствование культурных ценностей, сколько этический и юридический инструментарий для распознавания границ. Необходимость разграничения между вдохновением, стилизацией и эксплуатацией подтверждена всеми тремя кейсами. Также нельзя говорить о «взаимном культурном обмене», если одна из сторон не имеет доступа к площадке обмена. Палестинский кейс показал, что сопротивление апроприации возможно не только через моральное осуждение, но и через структурные механизмы защиты: регистрация, институциональное признание, международное право. Как ещё решать проблему культурной апроприации? Создание платформ культурного диалога — участие носителей культур в создании продуктов, дизайн-консультациях, совместных коллаборациях. Признание происхождения — визуальное и текстовое указание источника мотивов в коллекциях, выставках, описаниях. Юридические рамки и защита — от локальных торговых марок до международной сертификации (как с tatreez). Образовательная работа — не только внутри брендов, но и среди потребителей. Международное сотрудничество — участие ЮНЕСКО, ВОИС (WIPO), ООН в регуляции культурной собственности.