Холодная привлекательность: анализ рекламы мороженного

1. Концепция
2. Ностальгия- двигатель продаж
3. Яркие представители производства 2010-х
4. Чистая линия и громкая реклама
5. Импортные примеры
6. Вывод
7. Источники

Но что же играет ключевую роль при выборе мороженного? При импульсивной покупке мороженого, которая чаще всего происходит в считанные секунды у морозилки, дизайн упаковки должен сработать быстрее, чем мозг успеет включить рациональное мышление. Основным ключевым фактором должна является цветовая палитра: холодные оттенки (синий, голубой, белый) ассоциируются со свежестью и льдом, но могут оттолкнуть ощущением «стерильности», тогда как тёплые (жёлтый, оранжевый, кремовый) вызывают аппетит и чувство уюта, поэтому выигрышные упаковки часто балансируют между ними, используя контраст. Шрифт тоже несёт мощный эмоциональный заряд: округлые, мягкие гарнитуры с неравномерной толщиной линий подсознательно воспринимаются как «вкусные» и дружелюбные, напоминая о домашней выпечке или сливочном креме, в то время как острые, рубленые или наклонные шрифты кричат об опасности, скорости и подходят скорее для энергетиков, а не для десерта, это может либо привлечь дерзкую молодёжь, либо отпугнуть остальных. Также важен принцип «лица». Люди бессознательно тянутся к упаковке, где есть намёк на антропоморфность: весёлый шарик мороженого с глазами, улыбающийся рожок или даже просто круглая форма окошка, через которое видно продукт, — это создаёт иллюзию живого контакта и располагает к себе.

У мороженного «48 копеек» была своя история, которая плотно взаимодействовала с прошлым. В советское время мороженое было крайне популярным, а главное, качественным лакомством. В конце 80-х производители мороженого, интуитивно следуя маркетинговой логике, то есть идя «от ситуации потребления», создали марку пломбира «Семейное». Довольно весомый брикет был упакован в картонную коробку (позже фольгу) и стоил как раз сорок восемь копеек. Этот сорт сливочного мороженого был одновременно и самым большим и самым дорогим. Покупатели для краткости часто не называли не марку, а цену: «Дайте за сорок восемь копеек». У продавцов не было шанса ошибиться — дороже сортов просто не было.

Такие корни и были у этого мороженного, но в отличии от брендов «Жигулёвское», «Бабаевский» и других, самое мороженное известное нам появилось лишь в 1996 году уже при распаде советского союза и его маркетинговая компания играла на чувстве ностальгии, которая прослеживается во всех элементах айдентики.

Если разбирать айдентику данного продукта с точки зрения дизайна, то я могу отметить эти составляющие: •Цветовая гамма Цвет упаковки «48 копеек» строится на приглушённых, «выцветших» оттенках: кремово-белый, бледно-голубой, охра, что имитирует советскую полиграфию и вызывает у покупателя подсознательное чувство знакомости, безопасности и доверия к «проверенному» продукту, также он отсылает на стиль советских плакатов, все старое выцветает со временем и приобретает характерную желтизну, что и перенесли в цветовую палитру данного продукта. •Типографика Шрифты используются специально простые, даже чуть небрежные, с неравномерной толщиной, имитирующие ручной набор или старую печатную машинку, что отторгает ассоциации с дорогим маркетингом, заставляя покупателя верить, что за красивой упаковкой он не переплачивает. •Композиция строится на принципе информационной скупости и асимметрии: название занимает не центральное, а часто смещённое положение, изображение продукта мелкое и негиперреалистичное, а вокруг него много «воздуха» — это психологически работает как антипод агрессивной рекламы, внушая, что бренду нечего доказывать, потому что его вкус «и так все знают». • Маскот У бренда так какого маскота нет, но при этом на упаковках в 2013–2014 годах появляется рыжеволосая девочка, её собирательный образ отсылает к детям советского времени, она нарочито счастливая и улыбающаяся, которая должна вызывать доверие у покупателей

В видео рекламах на телевидении всегда играет фоновая музыка советских исполнителей из популярных фильмов и мультфильмов, аудио тоже является ярким маркером для привлечения внимания, как и слоганы, которые часто повторяются в видео рекламе «вкусно как в детстве» или же «в лучших семейных традициях», отсылающие что основная целевая аудитория этого мороженного как раз семьи с детьми, родители которых росли в советском союзе и на чувстве ностальгии будут покупать это мороженное, ведь оно безопасное, знакомое и вкусное

В 2016 году произошел ребрендинг бренда, но от основной своей темы он не ушел, а просто сделал свою айдентику более современной, шрифт стал гротескным, вместо антиквы, убралось пресловутая обводка, характерная для 00-х и 10-х годов, но символом, отсылающим на советский союз стала матрёшка в логотипе и сохранилась общая цветовая палитра.

По моему и мнению людей, выросших в 00 и ранних 10-х годах, именно в то время была самая запоминающаяся и яркая реклама, ведь тогда процветал интернет и телевидинье, в рекламу вкладывалось много денег и использовались яркие образы анимационных маскотов, что по соей задумке и визуалу очень противопоставлено идеалогиям бренда «48 копеек». Оба следующих продукта яркие и броские по образу и от одной торговой марки «Инамарка», поэтому анализировать я их буду вместе

Мороженное линейки Max появилось еще далеко в 1960-х годах и тогда и обрело своего маскота, но его расцвет произошел на весну 2013 года с новой линейкой Мороженого Max Twister как первое мороженое, ориентированное специально на детскую аудиторию. Для поддержки запуска бренд создал мультсериал «Макс. Приключения начинаются» про отважного льва Макса, а также подарил московскому зоопарку настоящего азиатского льва — этот PR-ход принёс более 150 миллионов бесплатных медиа контактов. Это не частый случай когда на рынке мороженного запускают отдельную анимационную франшизу, сам сериал был не особенно качественным, но был продлен на сиквел и получил внимание детской аудитории. Стратегия сработала блестяще: по итогам 2013 года Max Twister вышел на первое место по продажам среди всех брендов Unilever, а позже линейка расширилась новыми форматами вроде Max Forward.

Мороженое же «Эkzo» от той же компании направлена на более широкую аудиторию, но она также сохраняет яркий и кислотный стиль, хорошо этим отражая насыщенный вкус фруктов, у мороженного было множество запоминающихся реклам, которые дальше разбирали на интернет мемы. Слоган «Скажи фруктам Hello!» здорово зарядал потребителей, отсылая к американской культуре и задавая атмосферу крутости, что хорошо работало на аудиторию подростков и молодых людей. На протяжении почти 15 лет бренд не менял дизайн, пока в 2020 году не произошло первое масштабное обновление айдентики.

Что касается айдентики, то дизайн упаковки «Чистой линии» строится на пастельных, «молочных» оттенках: кремовый, нежно-голубой, мятно-зелёный, которые вызывают ассоциации с натуральностью, свежестью и домашним уютом, а композиция и типографика выдержаны в сдержанном, минималистичном ключе без лишнего визуального шума — это создаёт ощущение «честного» продукта и контрастирует с агрессивной рекламой большинства конкурентов. Это тот самый безопасный вариант, что понравится массовой аудитории.

На вопрос что же делает бренд таким узнаваемым ответом является. что это безусловно засчет рекламной компании, у бренда она на высоте. Реклама мороженного «Чистая линия» в 2020 году с маскотами вкусовыми сосочками взорвала интернет. Проводилось исследование среди рекламных компаний мороженного в 2021 году и реклама «Чистой линии» «Кактус» была на первом месте в рейтинге по вовлеченности, запоминаемости и вниманию среди конкурентов. А привлекает оно внимание своей неординарностью, вместо привычного демонстрации десерта, зрителей встречает крупный план языка, также в рекламе присутствуют двусмысленная сцена с девушкой, которая говорит томным голосом «а у меня есть для тебя кое-что нежное», что психологически привлекает внимание у более взрослой аудитории, ассоциирую с эротическим контентом. А маскоты «вкусовые сосочки» отсылают на биологию и физиологию вкуса, при этом намеренно используется неловкое название, чтобы это заседало в головах у людей.

И самым важным фактором, который привлекает молодежь в нынешнее время является отслеживание трендов у маркетинговой компании, в быстро сменяющемся мире тренды приходят и уходят с особой скоростью, но всегда это производит бум эффект у поколения альфа и младших Z, маркетологи знают об этом. поэтому на упаковке могут разместить запоминающийся и популярный мем, чтобы дети и подростки бежали в магазин, скупали и снимали видео о том как пробуют трендовое мороженное «Лабубу» или «67», от таких видео дальше повышается популярность и больше людей покупает данный продукт

Но не только отечественные примеры мороженного имеют яркую айдентику и рекламную компанию, в этой теме грех не упомянуть Американскую сеть мороженных «Baskin Robins», основанную аж в 1945 году. Её визитной карточкой стал слоган «31 сорт» — по числу дней в месяце, чтобы каждый день можно было пробовать новое мороженое. В Россию бренд пришёл одним из первых иностранных представителей ещё в 1988 году, а первое кафе открылось в 1992-м.

Классическая айдентика Baskin Robbins строится на фирменных цветах — розовом, синем и белом, а логотип долгие годы использовал округлый, почти «детский» шрифт с буквами BR в центре круга. В 2022 году бренд провёл первый масштабный ребрендинг с 2006 года: обновил логотип на более строгий, сменив цвета на шоколадно-коричневый и розовый, а также представил новый слоган «Seize the Yay» («Лови радость»). От фирменных «31» бренд не отказывается, но теперь это число подаётся более минималистично и «взросло», чтобы привлекать не только ностальгирующих миллениалов, но и молодёжь.

В 2018 году Baskin Robbins запустил в США рекламную кампанию, ориентированную на поколение Z — вместо привычных красивых роликов с мороженым использовали мем Got Me Like: герои танцуют тверк и вог, а их эмоции передаются через гифки.

Креативное агентство 22squared создало более 50 анимаций, объединив визуальный стиль интернет-мемов с классической розово-синей палитрой бренда и это сработало, потому что поколение Z, по словам креативного директора, «больше ценит впечатления, чем вещи».

Ещё один пример нестандартного подхода — упаковка «The Loong Pack» для Китайского Нового года, где стандартная упаковка-ассорти была трансформирована в форму китайского дракона с использованием фирменных розовых ложек бренда, что превратило продукт в желанный подарок и вирусный арт-объект в соцсетях и также привлекало внимание

И так, можно сделать вывод, что на рынке мороженого дизайн упаковки решает многое: кто-то из личных предпочтений берёт продукт с приглушёнными цветами и простотой, а кто-то кислотной яркостью и динамикой, чтобы выхватить взгляд за секунду.

Минимализм на упаковке плюс мемная, провокационная реклама, которая взрывает интернет всегда очень играет на руку производителям, но с точки зрения айдентики, выигрывают либо максимальная ностальгия, либо максимальное попадание в тренды, а скромная «серединка» с ничем не примечательным дизайном пылится в морозилке.

Мороженое — это импульсная покупка, и если твоя упаковка не даёт эмоции за секунду, никакое качество внутри её не спасёт.