Рубрикатор
- Концепция
- Понятие рекламного слогана
- Лингвистический анализ
- Культурологический анализ
- Вывод
- Библиография
- Источники изображений
Концепция
Рекламный слоган — это емкая, короткая фраза, которая используется в рекламных кампаниях для привлечения внимания потребителей, передачи основной идеи или преимущества продукта. Слоган помогает выделиться среди конкурентов и создать запоминающийся образ. Таким образом, рекламный слоган является важным инструментом в общении бренда с потребителем. Однако даже крупные компании иногда сталкиваются с тем, что хорошо продуманный слоган не только не выполняет свои задачи, но и вызывает негативную реакцию аудитории. Это может нанести ущерб репутации бренда.
Я выбрала тему неудачных рекламных слоганов, потому что считаю, что изучение таких примеров важно, поскольку помогает выявить системные ошибки и проанализировать механизм, приводящий к коммуникативным сбоям, что поможет предотвратить дальнейшее повторения ошибок.
Основной вопрос, на который я хотела бы ответить в рамках этого исследования, звучит так: почему разработанные рекламные слоганы иногда терпят провал и как можно классифицировать ошибки, которые привели к репутационным рискам?
Моя гипотеза заключается в том, что коммуникативные провалы профессионально разработанных слоганов часто возникают в результате нарушения лингво-культурологического соответствия, где ключевыми факторами являются: лингвистический диссонанс и недочеты культурно-исторического контекста. Объясню, что я имею в виду под этими понятиями. Лингвистический диссонанс — ошибка, при которой не учтены фонетические, стилистические особенности языка, что приводит к непреднамеренным ассоциациям и искажению смысла. Культурологические недочеты — недооценка культурного контекста, включая табуированные темы, историческую память и актуальные социальные дискурсы целевой аудитории. Существует еще множество причин почему рекламные слоганы терпят провал, однако в данной работе я подробнее рассмотрю примеры коммуникативных неудач, связанных с нарушением лингво-культурологического соответствия.
Актуальность темы обусловлена тем, что неудачные рекламные слоганы приводят к финансовым или имиджевым потерям бренда. Разработка и запуск рекламной кампании требует больших инвестиций, а коммуникативный провал не окупает затраты. Минимизация подобных рисков является важной задачей для бизнеса. Также сейчас эпоха социальных сетей, поэтому любая коммуникативная ошибка мгновенно тиражируется и вызывает волну негатива, справиться с которой очень сложно, что в последствии подрывает доверие к бренду. Исследование причин и аспектов провалов рекламных слоганов позволит предотвратить дальнейшие ошибки.
Структура исследования организована по проблемно-тематическому принципу и включает в себя следующие рубрики: — Понятие рекламного слогана; — Лингвистический анализ; — Культурологический анализ; — Вывод.
В основу визуального анализа легли рекламные кампании, вызвавшие публичный резонанс из-за неудачных слоганов. Критериями отбора стали: наличие подтвержденной негативной реакции (в СМИ, социальных сетях); географическое и временное разнообразие (кейсы из российской и зарубежной практики); репрезентативность для демонстрации различных типов ошибок (лингвистических, культурных). Также для анализа выбраны первичные текстовые источники (официальные материалы рекламных компаний), вторичные источники (отраслевые исследования, публикации в профессиональных СМИ) и пользовательский контент (комментарии в социальных сетях, обзоры, мемы). Важно не просто зафиксировать факт неудачного слогана, но и понять причину, что привело к этому.
Рекламная кампания бренда Dr. Pepper со слоганом «It’s not for women» («Это не для женщин»), 2011 г.
Понятие рекламного слогана
Рекламный слоган — это короткая, запоминающаяся фраза, которая используется для привлечения внимания потребителей к продукту, услуге или бренду. Он содержит основную идею или уникальное предложение и призван вызвать интерес, желание узнать больше о рекламируемом объекте.
Рекламная кампания Adidas со слоганом «Impossible is Nothing», 2022 г.
Слоган может быть долгосрочным и краткосрочным. Долгосрочный слоган используют для формирования имиджа бренда или для конкретного товара. Он создает эмоциональную связь с потребителем и поддерживает узнаваемость бренда. Иногда слоган может меняться, если изменилось позиционирование бренда. Например, слоган бренда L’Oréal «Ты этого достойна», с 1971 по 2023 год использовался без изменений, однако в январе 2023 года компания изменила его на «Because We’re All Worth It» («Ведь мы все этого достойны»). Тем самым бренд подчеркнул, что в их ассортименте есть продукты не только для женщин, но и для мужчин.
Рекламная кампания бренда L’Oréal со слоганом «Because you’re worth it» («Ты этого достойна»), 2019 г.
Иногда долгосрочные слоганы становятся синонимами бренда, как, например, слоган Red Bull — «Red Bull Gives You Wings» («Ред Булл окрыляет») или слоган бренда NIKE «Just do it».
Рекламная кампания бренда Red Bull со слоганом «Red Bull Gives You Wings» («Ред Булл окрыляет»), 2025 г.
Рекламная кампания бренда Red Bull со слоганом «Red Bull Gives You Wings» («Ред Булл окрыляет»), 2025 г.
Рекламная кампания бренда NIKE со слоганом «Just do it», 1998–2012 гг.
Рекламная кампания бренда NIKE со слоганом «Just do it», 1998–2012 гг.
Краткосрочный слоган используется для продвижения конкретных акций, продуктов или событий. Чаще всего они служит для стимулирования продаж в короткие сроки. Такие слоганы могут меняться в зависимости от маркетинговой стратегии и цели компании. Например, выше был представлен долгосрочный рекламный слоган Red Bull «Ред Булл окрыляет», краткосрочным же является слоган их продукта «Крылья есть, сахара нет», который делает акцент на отсутствии сахара в конкретном напитке.
Рекламная кампания бренда Red Bull со слоганом «Крылья есть, сахара нет», 2023 г.
Слоган может как повысить узнаваемость бренда и поднять продажи, так и наоборот испортить позиционирование бренда, вызвать негативную реакцию у потребителя и снизить уровень продаж.
Из таких примеров является рекламная кампания бренда Danone «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!». Этот продукт был ориентирован на российских подростков, однако, такой упаковки и рекламного слогана испугались родители целевой аудитории. Некоторые потребители утверждали, что такие изображения и название негативно влияют на психику детей, также это воспринялось как надругательство над умершими. Йогурт исчез с рынка из-за давления общественного мнения в 2008 году, спустя четыре года после запуска.
Рекламная кампания DANONE «Скелетоны», 2006 г.
«Производители этой продукции, рассчитанной на детей, использовали в ее рекламе образы смерти и пытались сочетать их со здоровым образом жизни. Наша комиссия признала этот бренд неэтичным и направила соответствующее письмо производителю „Скелетонов“ компании Danon. Руководство компании согласилось с нашими доводами, и выпуск данной продукции в России был прекращен. Данный товарный знак и сопутствующие изображения признаны Комиссией Совета неэтичными.»
— Дворко С., председатель правления комиссии по этике социальной рекламы и социально-значимой информации.
Рекламная кампания DANONE «Скелетоны», 2006 г.
Причин, из-за которых рекламные слоганы терпят провал много. Далее я хочу подробнее разобрать примеры неудач, которые были вызваны в связи с нарушением лингво-культурологического соответствия.
Лингвистический анализ
Лингвистические ошибки возникают при нарушении языковых норм. Такие ошибки снижают эффективность рекламы, ухудшают восприятие слогана потребителем и могут негативно влиять на имидж бренда. Разберем некоторые из них, а именно: фонетические, семантические и ошибки связанные с неправильным переводом.
Фонетические ошибки создают непреднамеренные звуковые ассоциации. Например, в рекламной кампании для кредитной карты бренда Альфа-Банк «100 дней без процентов» использовался слоган «Вернете потооооом». Эту фразу можно прочитать двояко, если поменять ударение в слове «потом», за счет чего возникает комическая и неуместная для банковского продукта ассоциация с напряжением. Слоган, который можно прочитать двумя способами, один из которых является абсурдным, служит признаком плохой лингвистической экспертизы. В итоге из-за этой ошибки неправильно доносится информация до потребителя, она кардинально отличается от изначального смысла, который закладывался в рекламный слоган. При правильном ударении фраза означает, что деньги можно вернуть в будущем, позднее. При ошибочном ударении появляется второй смысл, который в социальных сетях продолжили фразой «вернете потом и кровью», что означает, что возврат средств будет через огромные усилия.
Рекламная кампания Альфа-Банка «100 дней без процентов» со слоганом «Вернете потооооом», 2012 г.
Семантические ошибки связаны с неправильным использованием грамматических конструкций или слов с широким значением без учета возможных интерпретаций, что приводит к искажению смысла высказывания.
Приведу пример. В начале 2000-х была запущена рекламная кампания для бренда Chupa Chups, в видео-ролике учувствовал Евгений Плющенко, российский фигурист. В начале ролика изображен слоган рекламной компании: «Что сосут чемпионы?». Глагол «сосать» в русском языке имеет устойчивую вульгарную коннотацию, поэтому при считывании слогана создается двойной контекст. В итоге произошел коммуникативный сбой, вместо сообщения о вкусе леденца и его популярности среди известных спортсменов, слоган вызвал совершенно иные, компрометирующие бренд и спортсмена ассоциации. Реклама была воспринята негативно: скандал в СМИ и социальных сетях, обвинения в пошлости и непрофессионализме, репутационный ущерб для бренда Chupa Chups и для имиджа спортсмена. Слоган стал шуткой и использовался для насмешек над компанией.
Рекламная кампания бренда «Chupa Chups» со слоганом «Что сосут чемпионы?», 2003 г.
Этот пример демонстрирует семантическую ошибку, вызванная игнорированием вторичных значений ключевого слова в слогане. Рекламная кампания наглядно демонстрирует, почему при создании слогана необходимо понимание современного языкового употребления и контекста.
Ошибки связанные с неправильным переводом так же встречаются довольно часто и могут негативно отразиться на отношение потребителя к бренду. Одно из основных правил при переводе слоганов «нe копировать, а интерпретировать» (Морозова И., 1998, 8 с.).
С 1964–1967 год проводилась рекламная кампания Pepsi с лозунгом «Come Alive, you’re in the Pepsi Generation» («Оживи с поколением Пепси»). Однако, при переводе на китайский язык рекламный лозунг принимал совершенно иной смысл: «Пепси поднимет ваших предков из могил».
Рекламная кампания бренда Pepsi с лозунгом «Come Alive, You’re in the Pepsi Generation», 1964–1967 гг.
«Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова»
— Головлева Е. Л. (учебное пособие «Основы рекламы»)
Еще одним примером неудачного перевода является рекламная кампания бренда Reebok «Стань человеком». Изначальный слоган, который использовала компания был «Be more human», который дословно переводиться «Будь человечнее». Однако, перевод был иным, что привела к волне критики потребителем.
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «Be more human», 2015 г.
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «Стань человеком», 2016 г.
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «Be more human», 2015 г.
Таким образом, лингвистические ошибки совершают даже крупные компании, чтобы их избежать нужно тщательно предварительно тестировать и анализировать слоган. Обязательно нужно проверять фразу на предмет нежелательных ассоциаций, коннотативных значений и внимательно относится к переводу фраз. Только комплексный лингвистический подход позволят создать слоганы, которые не только привлекают внимание, но и точно передают запланированный смысл без искажений.
Культурологический анализ
При создании рекламного слогана культурный контекст играет важную роль. Игнорирование исторического фона и социальных табу может привести к конфликтам и краху рекламной кампании. Приведу примеры.
Бренд Nivea выпустила рекламу, которая была посвящена дезодоранту, не оставляющему белых пятен на одежде. На рекламе была женщина в белом халате, сидящая спиной к камере. Внизу рекламы заглавными буквами был написан слоган: «WHITE IS PURITY» («БЕЛЫЙ — ЭТО ЧИСТОТА»). Реклама была опубликована на официальной странице бренда в социальной сети в 2017 году. Она вызвала негативную реакцию потребителя, их раскритиковали и обвинили в расизме. После такой реакции бренд оперативно удалил данный пост из-за опасений по поводу этнический дискриминации и принесли свои извинения потребителям. В итоге рекламная кампания не достигла поставленных целей, а наоборот потребовались меры по устранению последствий оскорбительного слогана.
Рекламная кампания бренда Nivea со слоганом «WHITE IS PURITY», 2017 г.
Еще одним примером является рекламная кампания бренда Victoria’s Secret со слоганом «The Perfect Body» созданная в 2014 году. Рекламный слоган «The Perfect Body» («Идеальное тело») был расположен на фоне моделей со стройными фигурами, что привела к негативной реакции потребителей. Активисты создали петицию с требованием изменить слоган, также они хотели извинений от бренда.
Почему последовала негативная реакция? Потому что слоган может интерпретироваться как навязывание стандартов красоты, что и вызвало недовольство у людей. В разных культурах и обществах существуют различные представления о красоте и теле. Слоган, который не учитывает эти различия, может быть воспринят как неуместный или даже оскорбительный.
Рекламная кампания бренда Victoria’s Secret со слоганом «The Perfect Body», 2014 г.
В итоге компания изменила слоган на «A Body For Every Body» («Боди для всех»).
Рекламная кампания бренда Victoria’s Secret со слоганом «A Body For Every Body», 2014 г.
Еще одним примером является рекламная кампания Reebok 2019 года «НИВКАКИЕРАМКИ». Один из самых провокационных слоганов рекламной кампании: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». После публикации была негативная реакция потребителя, слоганы показались слишком вызывающими для аудитории. В итоге бренд удалил посты и извинился.
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «НИВКАКИЕРАМКИ», 2019 г.
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «НИВКАКИЕРАМКИ», 2019 г.
У некоторых потребителей сложилось мнение, что авторы российской версии извратили изначальную концепцию рекламная кампании.
Рекламная кампания бренда Reebok «BEMOREHUMAN», 2019 г.
Рекламная кампания бренда Reebok «BEMOREHUMAN», 2019 г.
Вывод
Таки образом, выбор рекламного слогана — является одним из важнейших способом коммуникации бренда с потребителем. Важно использовать такой слоган, который будет олицетворять образ бренда, подчеркивать ключевые качества продукта. Неудачный рекламный слоган может привести к негативной реакции потребителя, снизить продажи и даже убрать товар с рынка. Для того чтобы рекламный слоган выполнял свои функции и был эффективным важно проверить его на лингвистическое и культурологическое соответствие. Во-первых, в рекламном слогане не должно быть лингвистических ошибок, которые приводят к искажению смысла высказывания. Также нужно внимательно относиться к переводу фраз, чтобы в итоговом варианте не было негативных коннотативных ассоциаций и абсурдных фраз. Во-вторых, важно учитывать культурный контекст, нельзя игнорировать исторический фон и социальные табу, это также может привести к негативным последствиям.
Таким образом, выбор рекламного слогана требует комплексного подхода, лингво-культурологического анализа. Необходимо учитывать множество факторов. Такой анализ позволит минимизировать риски провала слогана и повысит шансы на успешную рекламную кампанию, которая приведет к росту бренда.
Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие, — М.: ЗАО «Издательский Дом „Главбух“, 2003. — 272 с.
Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 1998. — 172 с.
Свекла Т. П. Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияние на массовое сознание // Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/slogan-kak-osnovnoy-komponent-reklamnogo-soobscheniya-i-ego-vliyanie-na-massovoe-soznanie (дата обращения: 16.11.2025).
Козлова Елена Анатольевна, Медведева Юлия Васильевна Рекламный слоган и границы лингвокреативности // Crede Experto: транспорт, общество, образование, язык. 2016. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-slogan-i-granitsy-lingvokreativnosti (дата обращения: 16.11.2025).
Дэвид Огилви Огилви о рекламе пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. — 2-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. — 240 с. : ил.
Бондарева О. А. Перевод рекламных слоганов // Вестник Академии знаний. 2014. № 2 (9). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/perevod-reklamnyh-sloganov (дата обращения: 16.11.2025).
Турбина Ольга Александровна, Салтыкова Мария Сергеевна Принципы организации рекламного слогана // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. 2012. № 2 (261). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/printsipy-organizatsii-reklamnogo-slogana (дата обращения: 16.11.2025).
Степченко Татьяна Сергеевна Эпатаж и абсурд в рекламе: горе от ума или от его отсутствия? // Практический маркетинг. 2012. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/epatazh-i-absurd-v-reklame-gore-ot-uma-ili-ot-ego-otsutstviya (дата обращения: 16.11.2025).
Рекламная кампания бренда Dr. Pepper со слоганом «It’s not for women» URL: https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_6526a18ab24ca50a26d832ff_6526a324dd2ead3b0949da6c/scale_1200 (дата обращения: 14.11.2025)
Рекламная кампания Adidas со слоганом «Impossible is Nothing» URL: https://street-beat.ru/blog/impossible-is-nothing/ (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда L’Oréal со слоганом «Because you’re worth it» URL: https://media.lpgenerator.ru/uploads/2022/03/24/9.png (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Red Bull со слоганом «Red Bull Gives You Wings» URL: https://www.redbull.com/ru-ru (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда NIKE со слоганом «Just do it» URL: https://www.spcdn.org/blog/wp-content/uploads/2021/09/just_do_it.png (дата обращения: 16.11.2025) URL: https://street-beat.ru/blog/nike-just-do-it/ (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Red Bull со слоганом «Крылья есть, сахара нет» URL: https://cdn.metro-cc.ru/ru/ru_pim_200691001001_02.png?maxwidth=460&maxheight=460&format=jpg&quality=90&width=460&height=460 (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания DANONE «Скелетоны» URL: https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_66ff90d2a55a690072a06bc6_66ff9112303c8129cae2210b/scale_1200 (дата обращения: 16.11.2025) URL: https://sun9-62.userapi.com/c9677/u156974803/-6/x_cd8d6a9a.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания Альфа-Банка «100 дней без процентов» со слоганом «Вернете потооооом» URL: https://www.sostav.ru/articles/rus/2012/03.07/news/images/zh.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Chupa Chups со слоганом «Что сосут чемпионы?» URL: https://vk.com/video-18128701_456239065 (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Pepsi с лозунгом «Come Alive, You’re in the Pepsi Generation» URL: https://i.pinimg.com/736x/76/f9/ef/76f9efada1cccfa6711e0618aeb852ab.jpg (дата обращения: 16.11.2025) URL: https://i.pinimg.com/736x/40/09/f1/4009f101d8f4d6bd086af39545a19a74.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «Be more human» URL: https://yandex.ru/images/search?cbir_id=2202883%2FxTrOFm6B_ELRsOXW6XjShA3154&rpt=imageview&cbird=90&lr=2&url=https%3A%2F%2Favatars.mds.yandex.net%2Fget-images-cbir%2F2202883%2FxTrOFm6B_ELRsOXW6XjShA3154%2Forig&cbir_page=similar (дата обращения: 11.11.2025) URL: https://i.pinimg.com/originals/d0/9e/77/d09e771f3a5ac0cec2b57358df5a8650.png (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «Стань человеком» URL: https://sun9-27.userapi.com/impg/yNGoclv_2SSULS__oq3jfj3OiWHlBeF_k7KnTw/d_J7rsE5O8Y.jpg?size=453x604&quality=96&sign=f1e120519a25d8b487a49356bd2c3075&type=album (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Nivea со слоганом «WHITE IS PURITY» URL: https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/4395091/pub_63af1ac37ce65b1a78071250_63af1b243b9b497c5df50956/scale_1200 (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Victoria’s Secret со слоганом «A Body For Every Body» URL: https://media.glamour.com/photos/5695d59116d0dc3747ee3f63/16:9/w_1280,c_limit/fashion-2014-11-victorias-secret-body-campaign-main.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Victoria’s Secret со слоганом «The Perfect Body» URL: https://nypost.com/2014/10/31/victorias-secret-perfect-body-campaign-sparks-backlash/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Reebok со слоганом «НИВКАКИЕРАМКИ» URL: https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/14-1024x755.jpg (дата обращения: 16.11.2025) https://mobile-review.com/articles/2019/image/saturday-coffee-39/off-scr/02.jpeg (дата обращения: 16.11.2025) https://the-flow.ru/uploads/images/catalog/element/5c5c87249570e.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
Рекламная кампания бренда Reebok «BEMOREHUMAN» URL: https://i.pinimg.com/736x/91/47/d1/9147d12afecf27d4e6acae9db3ef9165.jpg (дата обращения: 16.11.2025) URL: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/max_1200/9d9d3e84223435.5d559d7fcb4dd.jpg (дата обращения: 16.11.2025) URL: https://campaignsoftheworld.com/wp-content/uploads/2018/12/Shannon-Kim-Wagner-Be-More-Human.jpg (дата обращения: 16.11.2025)
