«Для жизни»: как ребрендинг Сбербанка в Сбер изменил язык рекламных текстов

— Концепция — Раздел 1. Язык Сбербанка до ребрендинга: банк говорит официально — Раздел 2. Момент перехода: СберКонф 2020 и новый язык — Раздел 3. Новый копирайтинг Сбера: что изменилось в текстах — Заключение

Обоснование выбора темы

Сбер — один из числа российских брендов, чей ребрендинг 2020 стал публичным событием. Смена названия, логотипа, слогана обсуждалась как в профессиональном обществе, так и в широкой прессе. Трансформация языка рекламных текстов осталась в тени из-за разговоров о визуальной идентичности. Именно рекламный копирайтинг фиксирует, как бренд хочет говорить с аудиторией. Смена слогана с «Всегда рядом» на «Для жизни» — сигнал о новом позиционировании. Визуальное исследование рассматривает ребрендинг через призму текста. Оно обозначит то, как изменился язык Сбера и что за этим стоит.

Банковская реклама традиционно считается одним из консервативных жанров и попытка сменить тон коммуникации от Сбера особенно показательна.

Принцип отбора материала

В иллюстративный ряд войдут рекламные тексты и визуалы двух периодов: старого и нового. Отбираются материалы в которых текст играет ключевую роль: наружная реклама, баннеры, телевизионные ролики, публикации в социальных сетях. Сравнение происходит по принципу схожего продукта или ситуации, но с разным языком подачи. Это позволит увидеть изменения не абстрактно и на конкретных примерах.

Принцип рубрикации

Исследование делится на три основных раздела. Первый рассматривает язык Сбербанка до ребрендинга. Рассмотрим какие слова и интонации были характерны, как бренд выстраивал дистанцию с аудиторией. Второй анализирует сам момент перехода. То, Как презентовали новый слоган в 2020 году и первые кампании после перемен. Третий раздел охватывает анализ конкретных рекламных текстов нового Сбера: что изменилось в лексике, длине фраз, обращении к зрителю. Основные источники — рекламные материалы самого бренда, публикации в профессиональных изданиях о рекламе (Sostav, Forbes, vc.ru). Источники используются для наглядности, в то время как основным материалом для анализа остается сам рекламный копирайтинг, то есть текст.

Гипотезой является заключение о том, что ребрендинг 2020 года зафиксировал переход языка от надежности, финансового института к языку повседневности и легкости. Слоган «Всегда рядом» привлекал своей поддержкой, показывал — бренд был рядом в трудный момент.

До 2020 года Сбербанк выстраивал коммуникацию через язык надежности. Копирайтинг основывался на устойчивой схеме: полный нейминг, развернутые конструкции, показатель стабильности и доверия. Слоган «Сбербанк.

Показательны в этом смысле рекламные ролики банка периода 2015–2019 годов. В них закадровый текст строится на перечислении возможностей и выгод: «автоплатеж ЖКХ», «мобильный банк», «кредит на выгодных условиях». Лексика — функциональная, нейтральная, отсутствует ирония. Герои роликов находятся в жизненных ситуациях для каждого, проблемы, с которыми они, сталкиваются решает банк, как механизм всегда работающий как часы. Глаголы в текстах информативные и формируют точные призывы к действию: «оформите», «подключите», «воспользуйтесь». Это язык инструкции, замаскированной под рекламу. [1]

Ролик 2016 года «Автоплатеж ЖКХ» — характерный пример. Закадровый голос читает последовательную инструкцию, без эмоций. На экране — типичная бытовая сцена, которую поясняет текст. Нет юмора, иронии, игры со зрителем. Бренд объясняет, зритель запоминает, дистанция сохраняется.

Важно учесть и то, что Сбербанк обращался к аудитории с заглавной буквы на «Вы». Сам нейминг это не разговорное слово, а инструментальное. В народе банк давно все стали называть «Сбером» еще задолго до ребрендинга, но сам бренд это сокращение не использовал.

Миссия Сбербанка того периода звучала как что-то, что дает уверенность и надежность, помогает воплотить мечты в реальность. Это позиционирование описывает банк как институт с миссией, а не сервис с характером.

Именно такой разрыв между официальным языком бренда и живой разговорной речью аудитории стал одной из причин смены рекламной стратегии в 2020 году.

24 сентября 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию «СберКонф» — именно с нее начался глобальный ребрендинг, изменился язык коммуникации.

Это был уже другой язык на старте — короткие фразы, прямое обращение. Новый слоган также был представлен на той же конференции и назывался «Сбер.Для жизни» в дополнение к прежнему «Сбербанк. Всегда рядом». Новый слоган быстро стал доминирующий, ведь он был прост и легок. Разница между ними не просто стилистическая, ранее было словно обещание присутствия, пассивная позиция бренда: я здесь, если понадоблюсь. «Для жизни» активное встраивание в повседневность.

Сама презентация также была показательна. Аналитики отмечали простой и понятный язык выступления, называли это «трендом на человечность в общении». [3] Важно и то, что само сокращенное название «Сбер» — уже след копирайтинга.

После ребрендинга язык рекламной коммуникации Сбера изменился в плане сразу нескольких направлений сразу — лексика, длина фраз, логика обращения к зрителю и сама роль, которую играет бренд в жизни людей.

Кампания «Лайфхаки» подсказывает, как продукты бренда помогут справиться с разными ситуациями в жизни будь то забытая страховка или проблема достать карту с длинным маникюром. Подход к людям сменился с «вот наш продукт и его возможности» на «вот ваша жизнь — и мы уже в ней».

Второе изменение — акцент на теплоте, уюте, понимании. В новогодней компании Сбера используется формулировка «Помогаем дотянуться до мечты». Глагол «помогаем» задает уже совершенно другие отношения между брендом и человеком. Формируется язык участия, не обслуживания.

Третье изменение касается отмены формальности. Через некоторое время после ребрендинга в экосистеме появились голосовые ассистенты, у каждого из которых есть свое имя. Сбер, Афина, Джой — все они с разным подходом коммуницировали с пользователями. Например, Джой могла коммуницировать с пользователем неформально на «ты».

Ребрендинг Сбера в 2020 году был не только сменой логотипа и названия — он фиксировал тотальную смену языка. Переход от старого лозунга к новому отразил принципиальный сдвиг в копирайтинге. Произошел переход от пюофициального институционального тона к разговорному, человечному. Рекламные тексты стали короче, глаголы — активнее. Центром высказывания стал человек, а не продукт. Этот случай показывает, что смена языка способна изменить восприятие бренда не менее радикально, чем визуальное повествование. Хотя и визуальный язык, конечно же тоже изменился вместе с копирайтингом.