Концепт Guilt-free в рекламе продуктов питания

Рубрикатор:

1. Концепция
2. Guilt-free consumption
3. Примеры в рекламе российских и зарубежных брендов
4. Заключение
5. Источники

Визуальное исследование посвящено тому, как в современной продуктовой рекламе реализуется концепт guilt-free, что с английского переводится как «без чувства вины».

Все популярнее становится идея о том, еда должна одновременно приносить удовольствие и поддерживать правильный образ жизни, укреплять тело и здоровье. Эта особенно заметно в категориях десертов, снеков, мороженого, пиццы и полезных сладостей, где бренды всё чаще стараются говорить с потребителем языком натуральности и self-care.

По данным Innova Market Insights, за последние пять лет число продуктов питания, которые покупают и употребляют не для утоления базового голода или пользы для здоровья, а ради эмоционального удовольствия, выросло на 14%, а EIT Food и Puratos показывают, что потребители ожидают от таких продуктов убедительного баланса между «хочу» и «могу» [1].

Одновременно с этим исследования о health halo и front-of-pack labelling показывают, что такие маркетинговые феномены лишь создают ощущение полезности продукта. Например, в исследовании о маркировке sugar-free отмечается, что подобные обозначения повышают готовность платить за продукт именно потому, что потребитель воспринимает его как более полезный: «sugar-free labels significantly increase the willingness to pay due to the perception of sugar-free products as healthier». [2] Ведь человеческий мозг устроен так, что одно позитивное свойство переносится на весь образ продукта в целом. Увидев на этикетке манящее слово вроде natural, protein, zero sugar, fit или «без сахара», мы перестаем критически оценивать состав, калорийность, количество сахара или жира.

Цель визуального исследования выявить, какими средствами продуктовая реклама производит эффект «удовольствия без вины» и как этот эффект реализуется в российских и зарубежных кейсах.

Как уже упоминалось, копирайтинг в концепте guilt-free говорит с потребителем языком self-care: нейминг и слоганы в соцсетях и на упаковках строятся вокруг идеи любви к себе, легального поощрения и снятия жестких рамок. Вместо сухих призывов к покупке бренды используют легкую иронию над самой диет-культурой, превращая потребление продукта в осознанный ритуал заботы о собственном комфорте. Продукт визуально освобождается от ассоциаций с тяжестью, перееданием или запретом.

Однако этот прием неоднозначен. С одной стороны, он снимает тревогу от употребления еды, а с другой продолжает напоминать, что за удовольствие в принципе можно испытывать вину. В критике подобного маркетинга сформулирована эта проблема: «There’s no need for the marketing of these products to induce shame in anyone». [2]

Что такое guilt-free consumption? Во-первых, для большинства людей еда делится на «хорошую» и «плохую». Покупка «плохой» еды автоматически включает механизм самобичевания.

Концепт guilt-free официально разрешает нарушить правило. Потребитель понимает это так: «Я покупаю возможность получить удовольствие от еды, за которое мне потом не придется себя ненавидеть».

Во-вторых, люди понимают этот концепт как «легальный читмил», который помогает балансировать между здоровым образом жизни и вкусной еды. Если классическая диет-культура прошлого строилась на жестких ограничениях, наказании и самоконтроле, то сегодня фокус сместился в сторону ментального комфорта.

Съесть низкокалорийное печенье или мороженое воспринимается не как срыв диеты, а как забота о своем ментальном здоровье, ведь бренд обещает, что физическому здоровью это не повредит.

Визуальный образ продукта сначала вызывает сильный импульс и желание, которые тут же притупляются чувством тревоги. Но guilt-free consumption мгновенно подкидывают потребителю логичное оправдание. В результате он не чувствует стыд, скорее удовлетворение от совершения осознанного выбора.

Frambini — российский бренд замороженных ягод в шоколаде, который вышел на высококонкурентный рынок полезных сладостей с провокационным позиционированием.

Бренд предлагает потребителю премиальный десерт из свежих ягод и бельгийского шоколада без сахара. Вся коммуникация, в упаковке и наружной рекламе строится вокруг легкости, девичьей эстетики и идеи удовольствия, которое не нужно отрабатывать на тренировках.

Классический сценарий потребления сладкого человеком, который стремится вести здоровый образ жизни, всегда сопровождается внутренним конфликтом. Потребитель борется с нарастающим чувством стыда прямо перед тем, как съесть десерт. Он может несколько раз открывать и закрывать холодильник или упаковку, испытывая внутреннее напряжение.

Слоганы «Наслаждение без чувства вины» и «Заморозь чувство вины» напечатаны непосредственно на защитной серебряной фольге. Потребитель сталкивается с ними лицом к лицу в самый критический момент, когда чувство вины за потенциальный «срыв» достигает своего пика, они приносят чувство облегчения.

Однако для значительной части аудитории подобные слоганы считываются как провокационные и даже грубые. В современном информационном поле такие слова могут восприниматься потенциальным потребителем как токсичные, направленные скорее на легитимизацию этого самого чувства вины.

А потому возникает яркий парадокс: пытаясь избавить потребителя от переживаний, реклама сначала делает акцент на внутренний стыд, из-за чего коммуникация балансирует на грани между облегчением и жесткой манипуляцией.

В видеоролике используются приём экстремальной нижней точки съемки, для усиления динамики, летящий пекшот с кувыркающимися коробками и финальный кадр с девушкой, которая закинула ноги на рабочий стол.

Бренд выстраивает хорошую коммуникацию с потребителем с помощью крупной гротескной типографики. NO BLAME, NO SHAME, 100% TASTE / 0% GUILT, IMPIZZABLE TASTE и т. д. визуально доминируют, над всем остальным что лишь усиливает сообщение бренда.

Потребителю честно говорят: «Никто не виноват, если ты захотел пиццу».

SORRY NOT SORRY целится в молодую, прогрессивную аудиторию, а потому часто иронизирует в своём позиционировании.

Бренд имеет множество хороших примеров иронии над диет-культурой через слоганы. Например, аббревиатура ПП обычно означает «правильное питание», но бренд расшифровывает её как «превосходная пицца». Так он разворачивает концепцию ЗОЖ в сторону удовольствия.

В отличие от Frambini и SORRY NOT SORRY, которые являются локальными российскими брендами, Halo Top можно считать пионером концепта guilt-free.

Halo Top Creamery — американский бренд низкокалорийного мороженого с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара, основанный в 2011 году.

Их позиционирование строится на разрешении потребителю съедать всю банку целиком за один раз. Именно поэтому в самом центре в гигантском золотом круге написано трехзначное число, которое означает калорийность всей банки целиком, а не как обычно в 100г, например.

Одной из самых популярных кампаний бренда является Stop shoulding yourself.

В кадре мы видим девушку в нижнем белье, которая зажигательно танцует в своей квартире, наслаждаясь мороженым. На экране последовательно появляются фразы:

1. I 'should' lose weight (Я «должна» сбросить вес)

2. I 'should' work out more (Я «должна» больше тренироваться)

3. I 'should' skip dessert (Я «должна» отказаться от десерта)

Названием кампании бренд открыто призывает уничтожить голос общественного давления, символом которого в ролике выступает сурово смотрящая из окна пожилая соседка.

Главный брендовый слоган второй кампании Put Yourself on Top строится на идее self-care. Герои рекламы балансируют на вершине качающихся башен из предметов, которые окружают их в повседневной жизни.

Бренд призывает в первую очередь выбирать себя. Буквально put yourself on top («поместить себя на вершину»).

Magic Spoon, пожалуй, один из самых ярких и визуально богатых примеров в категории guilt-free продуктов на мировом рынке. Если Halo Top использует более сдержанные образы, то Magic Spoon делает ставку на ностальгию по прошлому и геймификацию.

Magic Spoon — американский бренд высокобелковых хлопьев и снеков, который переосмысляет категорию детских сладких завтраков для взрослой аудитории. В FAQ бренд объясняет, что стремится «воссоздать любимые завтраки и снеки из детства».

Первый рекламный ролик строится вокруг сцены в супермаркете. Героиня стоит среди обычных ярких коробок хлопьев. На полках заметны условные названия вроде Mostly Sugar, Oo’s, Sweet Cereal. Девушка старается не смотреть на полки.

Затем она натыкается на Magic Spoon, берет в руки ложку, и супермаркет мгновенно превращается в векторное пространство.

Бренд использует в рекламных роликах яркие, детские фантазийные образы, подкрепляя основную идею Magic Spoon.

SkinnyPOP, как и SORRY NOT SORRY, является хорошим примером бренда, чья первоначальная коммуникация строится через нейминг. Слово Skinny — самый понятный для потребителя маркер, а Pop указывает на категорию продукта (попкорн).

Американский бренд готового попкорна, который совершил революцию в категории снеков. До его появления на рынке альтернатив попкорну практически не было. Бренд предлагает чистый попкорн, приготовленный всего из трёх ингредиентов, а их позиционирование строится вокруг идеи легкости. Можно сравнить эту идею с позиционированием Frambini.

Главный слоган SkinnyPOP — Freedom to snack («Свободны устроить перекус»), который в какой-то степени похож на слоганы SORRY NOT SORRY, но только с иной интонацией: мягче и естественнее.

Самой известной рекламой стал ролик с участием иконы стиля и здорового образа жизни Дженнифер Энистон.

Актриса стоит у стойки регистрации в отеле, держа в руках огромную пачку попкорна SkinnyPOP, на которую и обращено всё внимание персонала. В материалах о кампании подчёркивается, что юмор строится именно на том, что фанаты узнают только продукт в руках героини. SkinnyPop оказывается настолько узнаваемым, что перетягивает внимание с мировой звезды на себя.

Последним кейсом стал бренд низкосахарных конфет SmartSweets, который строит коммуникацию вокруг сохранения удовольствие от сладкого, но без сахара.

В нейминге бренда заложена идея не отказа от сладкого, а его улучшенная версия.

Главный слоган бренда — Kick Sugar, Keep Candy, которой как бы говорит, что проблема не в конфетах, а в сахаре как вредном элементе.

Второй слоган — More candy, less sugar — построен на контрасте желаемого и меньше нежелательного. В нём нет сильной метафоры, такой слоган не впервые встречается у брендов с концепцией guilt-free.

Если собрать все кейсы вместе, то становится видно, что guilt-free в продуктовой рекламе бывает совершенно разным.

Этот концепт в современном дизайне отходит от банального информирования о составе продукта. Большинство брендов не просто говорят потребителю, что их продукт полезен, а то, что он может позволить себе насладиться вкусностями без чувства вины и стыда.

Стоит отметить, что guilt-free маркетинг неоднозначен. С одной стороны, он выполняет важную функцию, снижая уровень тревожности потребителя помогая выстраивать более комфортные отношения с едой. С другой стороны, в рекламе это часто выглядит провокационно и считывается аудиторией наоборот как навязывание чувства вины.