*В визуальном исследовании используется большое количество видеоматериала, вставленного с помощью кода, поэтому загрузка ВИ требует большого количества времени. Извините за доставленные неудобства.
Хорошего просмотра!
Концепция
В современном мире границы между искусством, технологиями и маркетингом становятся всё более размытыми. Медиаискусство, которое ранее воспринималось исключительно как форма культурного выражения, сегодня активно используется в коммерческих целях. Я всё чаще замечаю, как художественные инсталляции, цифровые перформансы и интерактивные проекты интегрируются в маркетинговые стратегии крупных брендов. Они становятся мощным инструментом привлечения внимания, формирования эмоциональной связи с аудиторией и усиления имиджа компаний.
Мой интерес к этой теме связан с личным восприятием того, как искусство способно влиять на бренд. Я видел, как большие проекты, такие как Lexus Hybrid Art меняют восприятие бренда, делая его более современным и прогрессивным и ощущал лично, как мне симпатизируют небольшие творческие российские проекты, как P.Y.E Optics или Befree. В то же время возникают вопросы: всегда ли искусство используется искренне? Или оно превращается в инструмент манипуляции, прикрывающий коммерческие цели под видом культурных ценностей?
Эта тема особенно актуальна в контексте феноменов «артвошинга» и «гринвошинга», когда бренды используют искусство или экологическую повестку для улучшения имиджа, но не предлагают реальной ценности. Исследование поможет понять, какие проекты действительно оставляют значимый след, а какие воспринимаются как маркетинговый ход без искренности.
Для структурирования исследования было решено разделить материал на этапы: · Зарождение медиарта в маркетинге. · Искусство для создания глубокого взаимодействия с аудиторией. · Искусство для «вошинга».
Так вначале будут исследованы первые попытки совмещения искусства и маркетинга, что заложит фундамент исследования в опредлении базовых форм взаимодействия искусства и компаний.
Далее уже будут рассмотрены удачные примеры использования и примеры того, как компании пользуются творческой индустрией для отмывания своей репутации.
Для визуального исследования будут отобраны примеры, которые наилучшим образом иллюстрируют ключевые аспекты темы: исторический контекст, успешные кейсы и примеры «вошинга». Визуальный ряд включит фотографии, видеокадры, скриншоты цифровых проектов и графики. А также будут использованы авторитетные источники, изучены медийные отзывы, также проведена оценка восприятия аудитории и транслировано собственное видение на проекты.
BMW Art Cars. Александр Колдер, Фрэнк Стелла, Рой Лихтенштейн, Энди Уорхол, Эрнст Фукс, Роберт Раушенберг, Майкл Джагамара Нельсон, Кен Доун, Матадзо Каяма, Сезар Манрике… 1975-1999
Это исследование — мой способ глубже разобраться теме, где маркетинг и искусство пересекаются, создавая уникальные формы взаимодействия с аудиторией. Меня вдохновляет идея, что искусство может стать не просто инструментом рекламы, а важной частью культурного диалога, который обращается к эмоциям, ценностям и ожиданиям людей. Я хочу исследовать, как эти два мира — коммерция и творчество — могут объединяться, чтобы рождать проекты, способные вдохновлять, вовлекать и оставлять долгосрочный след в восприятии общества.
Зарождение медиарта в маркетинге
Медиаискусство, сочетающее технологии, искусство и интерактивные элементы, начало привлекать внимание маркетологов с середины XX века, когда бренды стали осознавать силу визуального воздействия на аудиторию. Первые шаги использования медиаискусства в маркетинге можно связать с привлечением художников для создания креативных кампаний, развитием телевизионной рекламы и интерактивных выставок.
Энди Уорхол. Суп Campbell’s стал символом поп-арта. Была сильно повышана популярность бренда
Роберт Раушенберг. Coca-Cola. 1958
Энди Уорхол. The Velvet Underground. Создал обложку альбома с изображением банана. Этот арт-объект, ставший культовым, соединил музыку, искусство и маркетинг, став «рекламой» группы и себя. 1964
Помимо создания культовых картин, активно участвовал в производстве видеорекламы. В 1960-х и 1970-х годах он применял свои экспериментальные подходы к визуальному искусству в коммерческих проектах, создавая ролики, которые размывали границы между рекламой и искусством.
В 1960е в рекламу приходит мультипликация. Так, Тони Тигр, Тигр Esso стали иконами для поколения. Эти персонажи не только ассоциировались с брендом, но и стали частью массовой культуры.
Реклама начала интегрироваться в мультфильмы. Особенно странно выглядит реклама сигарет в дестком мультфильме Флинстоун. Там мужчины решают покурить называя это «Винстонбрэйк», пока их супруги работают.
Бренды используют современные технологии для транслирования идей своего бренда. Pepsi через рекламу начинает транслировать свою любовь к движению, прогрессивность, путешествиям благодаря телевидению и медиатехнологиям. При этом Pepsi уже понимает важность творческих медиаперсон в кадре и привлекает к рекламу профессиональных актёров.
Ещё одной сферой в которой медиаарт начал принимать участие как инструмент маркетинга — интерактивные выставки.
Pepsi Pavilion снаружи. Экспо-70. Осака. 1970
Pepsi Pavilion внутри. Экспо-70. Осака. 1970
Pepsi создала футуристический павильон, в котором использовались передовые технологии и искусство. Зеркальный купол и интерактивные элементы внутри создавали захватывающий опыт для посетителей. Этот проект объединил художников, архитекторов и инженеров, став знаковым примером слияния искусства и технологий в коммерческих целях.
Ещё одним интересным проектом стал «Sony Metreon». Выставочный центр, сочетающий интерактивные медиа, проекции и художественные инсталляции. Это пространство стало одним из первых коммерческих проектов, объединяющих технологии, искусство и маркетинг для создания уникального пользовательского опыта.
Простраснтво «Sony Metreon». Сан-Франциско. 1999
Ещё одним важным этапом стало создание «Absolut Art Collection» (1980-е годы).
Absolut Vodka пригласила художников, включая Энди Уорхола, Кита Харинга и Дэмиена Херста и многих других, для создания работ, которые затем выставлялись в галереях и на международных мероприятиях. Эта кампания одна из первых продемонстрировала, как искусство может быть интегрировано в маркетинг путём создания культурного наследия и вторично уже передачи ценностей бренда.
Бренд Absolut в наше время продолжает ссылаться на наследство, которое оно создало.
Энди Уорхол. Vodka Absolut. 1985
Absolut Artists of the 1990s
На старте своего появления в маркетинге медиаискусство стало мощным инструментом, объединяющим технологии, творчество и инновации. Выставки, интерактивные инсталляции и сотрудничество с художниками позволили брендам не только демонстрировать продукты, но и формировать эмоциональную связь с аудиторией. Эти проекты заложили основу для современных форм медиаарта, превратив маркетинг в культурное явление.
Искусство для создания глубокого взаимодействия с аудиторией.
В эпоху цифровых технологий и глобализации бренды используют медиаискусство, чтобы построить глубокую связь с аудиторией, вдохновлять её и вовлекать в диалог. Такие проекты выходят за рамки стандартного маркетинга, превращаясь в культурные события, создающие уникальный опыт.
Lexus Hybrid Art
Этот проект стал знаковым примером успешного использования искусства в маркетинге. Начиная с 2010 года Lexus ежегодно организует выставки, объединяющие современные инсталляции и цифровые перформансы.
Проект направлен на исследование пересечения искусства, технологий и инноваций, отражая философию бренда о гармонии между человеком, природой и высокими технологиями.
Lexsus Hybrid Art. 2011–2017 Москва и Санкт-Петербург
Выставки были интересны и разнообразны. Демонстрировали новейшие достижения в области медиаискусства, включая интерактивные инсталляции, перформансы, лекции и цифровые проекты. Она способствует диалогу между искусством и инновациями, подчеркивая стремление Lexus к совершенству и новаторству.
Lexsus Hybrid Art. 2011–2017 Москва и Санкт-Петербург
Я считаю, Lexus Hybrid Art одним из самых эталонных примеров взаимодействия компании посредством искусства. Lexus на протяжении десятилетия привлекала большое количество художников, инженеров и технологов для демонстрации своих ценностей и поднятии важных вопросов взаимодействия человека, технологий и природы.
Проект не пытался обелить бренд, не был направленным только прямо на рекламу своей продукции, служил платформой для обсуждения актуальных тем. Считаю, что в России данный проект смог укрепить бренд как технологическую компанию, способную развивать культуру, поддерживать художественные инициативы и не бояться идти на диалог с людьми.
Prada Transformer
Мода, в сочетании с медиаискусством, становится мощным инструментом коммуникации и культурного диалога.
«Стиль — это способ сказать, кто вы есть, без слов», — Рэйчел Зоуи
Prada Transformer. Разработан OMA. Сеул. 2009
Одним из примеров взаимодействия медиаарта и моды стал павильон Prada Transformer (Апрель 2009 — октябрь 2009). За счёт своей конструкции павильон был мобильный. Его можно было «вращать для проведения различных культурных мероприятий.»
Эта конструкция символизировала адаптивность и взаимодействие между творческими дисциплинами.
Павильон состоит из четырех основных геометрических фигур — круга, креста, шестиугольника и прямоугольника, — которые опираются друг на друга и обернуты полупрозрачной мембраной.
Изометрический эскиз. Показаны возможные расположения павильона с соответсвующим функционалом. 2009
Prada Transformer. Внтури. 2009
Prada Transformer. 2009
Prada Transformer. 2009
Prada Transformer. 2009
Несмотря на то, что в сравнениии с Lexus Hybrid Art павильон был демонтирован через пол года и не повторялся каждый год, я считаю, что Prada Transformer стал ярким примером того, как мода, архитектура и искусство могут объединяться для создания уникального культурного явления. Проект подчеркнул роль адаптивности и креативности в современном дизайне. Transformer оставил след как символ взаимодействия творческих дисциплин и вдохновил на переосмысление границ между культурой и коммерцией с использованием технологий.
Gentle Monster
Gentle Monster — это южнокорейский бренд, известный своими инновационными дизайнерскими очками, а также интеграцией медиаискусства в пространство своих магазинов. Каждая их точка продаж становится арт-инсталляцией, соединяющей моду, технологии и искусство.
Gentle Monster переосмысливает традиционный ритейл, превращая его в культурный опыт, где эстетика и креативность выходят на первый план.
Весь брендинг и вся коммуникация бренда простроена на искусстве, коллаборациях в мире творчества и моды.
Во вступлении уже приводились примеры взаимодействия Gentle Monster с медиаискусством.
Бренду удается четко и консистентно транслировать свои основные идеи: инновационность, технологичность, концептуальность, актуальность и премиальность.
Также на одном из примере (HAUS NOWHERE) видно, как Gentle Monster выстраивает диалог между человеком и природой. У себя на сайте они пишут: «Объединенное захватывающим повествованием под темой „INSECT KINGDOM“, пространство сплетает вымышленную историю о 10 000-летних отношениях между гигантами, насекомыми и животными».
HAUS NOWHERE. Gentle Monster. 2024
Можно много перечислять то, как Gentle Monster путем арта взаимодействует с людьми разного культурного кода.
Gentle Monster x Overwatch 2. 2023
Gentle Monster x Maison Margiela. 2023
Бренду удалось построить свой узнаваемый образ во многом благодаря медиаарту. Технологичность, инновационность и актуальность их проектов, а также премиальность подачи сделали Gentle Monster не просто производителем очков, а важным игроком в мире моды и искусства. Их уникальные магазины, оформленные в виде арт-пространств, и многочисленные коллаборации с мировыми звездами и художниками подчеркивают креативность и современность бренда, делая его примером успешного маркетинга.
Хоть основная философия бренда, это «инновационные эксперименты высокого класса», выражающаяся консистентно и целостно во всех работах бренда, мне не удалось увидеть в медиаарте Gentle Monster сильных смысловых высказываний и глубокого рассказа. Хоть бренд и показывает взаимодействие меджду природой, человеком и технологиями, он в первую очередь сосредоточен на эстетике и эмоциях, оставляя вопросы смысла на втором плане. Тем не менее, их подход к интеграции искусства в маркетинг и ритейл — это революция, которая преобразила как цифровое, так и физическое пространство, сделав взаимодействие с брендом уникальным опытом для каждого клиента.
Небольшие проекты в России
В России не так много примеров внедрения медиаарта в маркетинг, однако мы медленно движемся в эту сторону и можно уже найти примеры использования российскими брендами современных технологий в коллаборации с творческими институациями.
Тяжело назвать каждый из этих проектов удачным или неудачным. Они все демонстрируют желание брендов становится частью культуры, быть инновационными и технологичными. Также пока это нельзя назвать проработанными высказываниями, что ставит передо мной вопрос, является ли это вообще артом.
Несмотря на это, лично мне такой подход симпатизирует и у меня в той или иной степени повышается лояльность при видении подобных кампаний.
Искусство для «вошинга»
Искусство обладает огромной силой влияния на восприятие людей, и этим нередко пользуются бренды, стремящиеся улучшить свой имидж. Однако не всегда такое использование искусства бывает искренним. Появление феноменов, таких как артвошинг и гринвошинг, показывает, как компании могут использовать искусство или экологическую повестку как инструмент манипуляции, маскируя коммерческие цели под культурные и социальные инициативы.
Coca-Cola признана крупнейшим в мире загрязнителем пластиком, производя около 3 миллионов тонн пластиковых упаковок ежегодно. Ведь по данным организации Greenpeace, лишь около 6,6% этих бутылок подвергаются переработке.
Также и H&M, как один из крупнейших представителей индустрии быстрой моды, вносит значительный вклад в глобальное загрязнение окружающей среды. Хоть в 2020 году расследование выявило, что часть собранной одежды не перерабатывалась должным образом, а продавалась оптом, что ставит под сомнение эффективность программы H&M, бренд старается сейчас работать все прозрачнее в области переработки, он по-прежнему остается одним из самых крупных представителем быстрой моды.
Все эти факторы не мешают компаниям на протяжении десятилетий рассказывать про экологию и важность участвовать в подобных акциях. Однако нужно понимать какой маленький процент составляют эти акции в отношении с реальным ущербом планете.
Coca-Cola. Павильон из пластмассовых бутылок. Penda. 2013
H&M. Медиапространства посвещённые переработке. 2023-2024
Ещё одним примеро гринвошинга является бренд FIji Water. Образ бренда построен вокруг Фиджи, известной своими обширными водными ресурсами и экспортом бутилированной воды, сталкивается с внутренними проблемами в обеспечении населения чистой питьевой водой. По данным на 2022 год, только 42% жителей страны имеют доступ к безопасным централизованным услугам водоснабжения, что свидетельствует о значительных инфраструктурных и санитарных вызовах.
Однако это не мешает бренду выстраивать свою коммуникацию с аудиторией используя образ экологичности и максимальной близости с природой, противопоставляя себя мануфактурам и гороу.
Британская нефтяная компания BP на протяжении многих лет спонсировала крупные культурные институции, такие как Британский музей и Национальная портретная галерея. Однако критики утверждают, что таким образом BP пытается отвлечь внимание от своей экологически вредной деятельности, используя искусство для улучшения репутации.
Спонсорская сделка на сумму 50 млн фунтов Британского музея с BP.
Семья Саклеров, владельцы фармацевтической компании Purdue Pharma, известной производством опиоидных препаратов, активно финансировала музеи и художественные галереи. После скандалов, связанных с опиоидным кризисом, многие учреждения начали отказываться от их пожертвований, осознавая, что такие пожертвования являются примером артвошинга.
Sackler Family и музеи. Семья Саклеров, владельцы фармацевтической компании Purdue Pharma, известной производством опиоидных препаратов, активно финансировала музеи и художественные галереи.
Заключение
Медиаискусство стало мощным инструментом в маркетинге, позволяющим брендам выстраивать глубокую связь с аудиторией, привлекать внимание и укреплять свой имидж. Проекты, такие как Lexus Hybrid Art или Prada Transformer, показывают, как искусство может стать неотъемлемой частью философии бренда, создавая уникальный культурный опыт. В то же время феномены артвошинга и гринвошинга подчеркивают важность искренности в подобных инициативах.
Анализ различных кейсов показал, что медиаискусство работает, к сожалению, эффективно как при наличии подлинной идеи, которая соответствует ценностям компании и приносит реальную пользу, так и в случае с вошингом может улучшить имидж компании в глазах массового клиента.
Искусство в маркетинге — это не просто инструмент, но и способ вести диалог с обществом, оставляя значимый след в культуре.
Гаппаров Ж., Мейрбеков А.Т. ВТОРИЧНАЯ ПЕРЕРАБОТКА ПЛАСТИКОВЫХ ОТХОДОВ С ТЕХНОЛОГИЕЙ ПОЛУЧЕНИЯ ЭНЕРГИИ: УДК 504.06. — Международный казахско-турецкий университет имени Ходжи Ахмеда Ясави, Туркестан, Казахстан, 4 с.
Моментальный снимок ЦУР 6 на Фиджи // United Nations URL: https://www.sdg6data.org/ru/country-or-area/Fiji (дата обращения: 23.11.2024).
The British Museum’s ‘BP Exhibitions’ // Culture Unistated URL: https://cultureunstained.org/britishmuseum/ (дата обращения: 23.11.2024).
Prada Transformer // OMA Works URL: https://www.oma.com/projects/prada-transformer (дата обращения: 23.11.2024).
5 Years Later, A Look Back on OMA’s Prada Transformer // Arch Daily URL: https://www.archdaily.com/500362/5-years-later-a-look-back-on-oma-s-prada-transformer (дата обращения: 23.11.2024).
Иванова, Е. Ю. Реклама в современном социокультурном пространстве: взаимосвязь дизайна, искусства и маркетинга / Е. Ю. Иванова, С. А. Лукина // Культура, искусство, образование в современном мире: вопросы теории и практики: Сборник научных трудов Высшей школы музыки им. А. Шнитке (институт) РГСУ. Том Выпуск II. — Москва: КТ «Буки-Веди», 2020. — С. 26-31. — EDN TAJCBM.
Как H&M изменил систему переработки текстиля после скандала. Репортаж // РКБ Стиль URL: https://style.rbc.ru/items/604f23a79a79478a699fa563 (дата обращения: 23.11.2024).
https://www.youtube.com/watch?v=nGzDI4ShrhQ (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=JJliIaKTtEo (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=f7MskKkn2Jg&t=134s (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.bmw.ru/ru/topics/fascination-bmw/BMW-Art-Cars.html#1 (дата обращения: 23.11.2024)
https://vimeo.com/groups/avperformance/videos/706466420 (дата обращения: 23.11.2024)
https://artmuseum.karelia.ru/news/2-aprelya-14-00-v-muzee-izo-onlajn-lektsiya-iz-russkogo-muzeya-uorhol-po-russki/ (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.artsy.net/artwork/robert-rauschenberg-coca-cola-plan (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=XC1SZzP3vlI (дата обращения: 23.11.2024)
https://youtu.be/f6sw39pPrr8?si=0gvTEVd5wnP4xwUz (дата обращения: 23.11.2024)
https://youtu.be/kB5ROD4CGG8?si=XWnX0Sq2K3JGTSR9 (дата обращения: 23.11.2024)
https://youtu.be/_Zcj5TKDQ7E?si=FZtAIGwNkHyFtz_M (дата обращения: 23.11.2024)
https://spectrum.ieee.org/when-artists-engineers-and-pepsico-collaborated-then-clashed-at-the-1970-worlds-fair (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.instagram.com/y2kaesthetic/p/Cq0kdlxOvoT/?locale=ru&hl=am-et&img_index=1 (дата обращения: 23.11.2024)
https://whitney.org/collection/works/12785 (дата обращения: 23.11.2024)
https://theabsolutgroup.com/media-room/press-release/absolut-launches-limited-edition-andy-warhol-bottle-celebrating-rediscovered-blue-painting/ (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=aAVcmdZhsPY (дата обращения: 23.11.2024)
https://mymarka.ru/lexus-hybrid-art (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.oma.com/projects/prada-transformer (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.behance.net/gallery/71168949/Cubed-Uncubed-for-Lexus-Hybrid-Art (дата обращения: 23.11.2024)
https://hypebeast.com/2022/8/gentle-monster-opens-its-largest-flagship-store-in-beijing (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.gentlemonster.com/int/stories/hausnowhere-shenzhen (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=Q0G6GGVK2O0 (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=y0CRrWkVY7o (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=JjLArxc5Y-s (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.instagram.com/pyeoptics/reels/https://www.instagram.com/befree_fashion/reels/ (дата обращения: 23.11.2024)
https://peopleofdesign.ru/2013/07/coca-cola-plastic-bottle-pavilion/ (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=0pz5Fj5LroM (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.nytimes.com/2021/12/09/arts/design/met-museum-sackler-wing.html (дата обращения: 23.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=K0cr2gIOYvI (дата обращения: 23.11.2024)
