Pepsi × Madonna, 1989: когда реклама стала заложником чужого визуального ко

В качестве объекта визуального исследования я выбрала рекламную кампанию Pepsi с Madonna, запущенную в 1989 году вокруг песни Like a Prayer. Это кейс, в котором коммерческий ролик оказался связан с музыкальным клипом, общественным скандалом и религиозной полемикой, хотя сам по себе был построен как достаточно безопасная массовая реклама.

На первый взгляд это типичный пример крупной музыкальной коллаборации: международный бренд использует популярность артистки, чтобы говорить с молодой аудиторией на её языке. Однако этот кейс оказался намного сложнее обычной рекламы газировки. Кампания быстро вышла за пределы коммерческой коммуникации и стала частью культурного конфликта, в котором столкнулись массовый бренд, поп-музыка, религиозная символика и общественная реакция.

Поэтому кампания Pepsi × Madonna интересна как пример разрыва между рекламным образом и контекстом его восприятия. Pepsi контролировала кадр, монтаж, продукт и сценарий рекламного ролика, но не могла контролировать все значения, которые зритель приносил к песне Like a Prayer и к образу Madonna.

Объектом исследования является рекламная кампания Pepsi с Madonna 1989 года, прежде всего телевизионный ролик Make a Wish, использующий песню Like a Prayer. В анализ также включается официальный клип Like a Prayer, потому что именно он изменил восприятие рекламной кампании и стал причиной общественной реакции. Важно не смешивать эти два материала. Реклама Pepsi и клип Madonna — разные визуальные тексты. У них разные задачи, разные интонации и разный контекст.

Иначе говоря, кампания показала ограниченность celebrity endorsement: если знаменитость имеет слишком сильный собственный визуальный и культурный образ, бренд получает не только её популярность, но и все риски, связанные с её публичной репутацией.

В 1980-е Pepsi активно связывала себя с популярной музыкой и пыталась закрепить за собой образ напитка молодого поколения. Бренд уже работал с крупными артистами: в рекламе Pepsi появлялись Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie, Lionel Richie и другие исполнители. На этом фоне сотрудничество с Madonna выглядело логичным продолжением курса. Напиток должен был ассоциироваться с тем, что происходит сейчас: с музыкой, телевидением, клипами, молодёжной аудиторией и массовыми поп-событиями.

Для Pepsi это было логичным продолжением стратегии, в которой бренд связывал себя с массовой музыкой и молодёжной культурой. Pepsi не объясняет зрителю рациональное преимущество товара. Pepsi строит образ бренда через принадлежность к событию: новая песня, новая Madonna, телевидение, массовая аудитория, ощущение синхронности с поп-культурой. По данным Vanity Fair, Pepsi рассчитывала на глобальный запуск ролика в 40 странах и аудиторию около 250 млн человек. Это значит, что кампания была задумана как международное медиасобытие. Чем шире аудитория, тем выше требование к безопасности сообщения. Но Pepsi выбрала артистку, чья публичная стратегия уже строилась на нарушении границ допустимого.

Ролик Pepsi Make a Wish строится вокруг простого, но очень точного для массовой рекламы сценария: детское желание встречается со взрослым успехом. Маленькая девочка смотрит на взрослую Madonna по телевизору, а финальная фраза «Go ahead, make a wish» превращает весь ролик в историю об исполнении желания.

Этот ход важен, потому что он снимает часть риска, связанного с публичным образом Madonna. К 1989 году она уже не была просто популярной певицей. Её репутация складывалась из постоянной работы с провокацией, сексуальностью, религиозными отсылками и нарушением нормативных представлений о женском поведении в массовой культуре. Для Pepsi такой образ был одновременно ценным и опасным. Ценным — потому что он давал бренду актуальность и внимание. Опасным — потому что массовая реклама не может полностью существовать в режиме конфликта.

Маленькая Madonna переводит взрослую Madonna из зоны скандальной публичности в зону узнаваемого человеческого опыта. Почти любой зритель может понять сценарий желания: ребёнок смотрит на экран, видит яркий образ взрослого успеха и воображает себя на его месте. Pepsi использует эту универсальность. Бренду не нужно объяснять сложность образа артистки; он выбирает из него самую безопасную линию — мечту, путь, взросление, исполнение.

Телевизор внутри ролика усиливает этот эффект. Маленькая героиня смотрит на взрослую Madonna через экран, и реальный зритель делает то же самое. Внутри рекламы появляется модель её собственного воздействия: экран соединяет обычного человека с поп-иконой. Это особенно важно для конца 1980-х, когда музыкальные клипы, рекламные ролики и телевизионные премьеры уже существовали в одном медиапространстве.

Внутри рекламы Madonna специально показана как фигура коллективной радости. Танец и массовое движение не делают её одиночным провокатором. Это стандартный, но эффективный приём музыкальной рекламы: если люди в кадре двигаются вместе, зритель видит социальное согласие. Pepsi показывает мир, где музыка Madonna объединяет, а продукт находится рядом с этим объединением. Визуально это создаёт иллюзию уже состоявшегося принятия: все слышат один ритм, все включены в праздник, конфликт отсутствует.

Пространства ролика тоже работают на эту задачу. UPI описывало рекламу как ролик, где Madonna танцует на улице, в школьном коридоре и в церкви под саундтрек Like a Prayer. Эти локации не случайны: они собирают вокруг артистки несколько уровней массовой узнаваемости. Улица даёт рекламе ощущение открытого городского праздника, школьный коридор связывает её с детством и воспоминанием, церковь добавляет торжественность и прямую ассоциацию с названием песни. Но в рекламе эти пространства очищены от реального конфликта.

Особенно важна церковь. В ролике Pepsi религиозная локация ещё не выглядит как опасный образ. Она встроена в музыкальную и почти праздничную интонацию. Церковь здесь скорее обозначает возвышенность, сильное чувство, «молитвенный» масштаб желания. Но после выхода клипа Like a Prayer этот же код стал считываться иначе.

Ролик Make a Wish был построен как безопасная история о детской мечте, музыкальной премьере и исполнении желания. Но официальный клип Madonna к той же песне использовал совсем другой набор образов: церковь, чёрного святого, стигматы, gospel choir, горящие кресты и сюжет с ошибочным обвинением чёрного мужчины. На официальном сайте Madonna клип описан как работа Mary Lambert, где религиозная образность соединяется с историей ошибочного обвинения. 

Бренд привязал себя к релизу, который имел собственную визуальную программу.

Мадонна написала Like a и Prayer совместно с Патриком Леонардом. Для записи песни был приглашен всемирно известный госпел-хор под руководством пастора Андре Крауча.

Клип повествует о том, что героиня клипа (Мадонна) стала свидетельницей убийства девушки группой белокожих преступников. На крики выбежал темнокожий парень (Леон Робинсон), который хотел спасти девушку, но полиция арестовала невинного человека.

Далее следует трансцендентный опыт свидетельницы происшествия в храме, девушка молится в храме и видит, как оживает статуя Иисуса. Иисус нежно целует молящуюся девушку и выходит из храма, обронив меч. (Это также символично и является отсылкой к фразе Христа «не мир пришел я принести, но меч» (Евангелие от Матфея).

Девушка подбирает меч и мгновенно травмирует ладони. Но при крупном плане мы видим, что на ладонях не порез, а скорее стигматы — кровоточащие раны, известные среди католиков, наиболее экзальтированных и высокочувствительных. Природа таких ран до конца не изучена. предполагается, что они возникают на месте пяти ран Иисуса Христа (две раны на руках (на ладонях или запястьях, где были вбиты гвозди), две на ступнях и рану в боку от удара копьем).

Затем появляется в храме афроамериканский госпел-хор, который экстатично исполняет зажигательный припев. Это, кстати,  в афроамериканских церквях достаточно распространенное явление, особенно в методистских и других протестантских церквях, и является отличительной и традиционной чертой таких церквей. Ритм, дыхание жизни, пульсация — это то, что приносит человеку возможность общения с Богом посредством танца, песнопений.

Видения девушки переходят на другой уровень. Ей кажется, что парень, похожий на Иисуса,  находит ее в храме и они влюбляются друг в друга. И под финал клипа наступает торжество Справедливости. После такого духовно-мистического опыта девушка  преодолевает страх расправы (настоящий убийца заметил ее) и отправляется в полицию, где дает свидетельские показания и парня отпускают на свободу. 

Темнокожий Иисус в храме плачет. Он словно ощущает притеснение и ограничения, то рабское и унизительное положение афроамериканцев. Статуя Иисуса располагается за решеткой в храме и в то же время за решеткой находится арестованный мужчина. Речь идет об архетипическом образе Спасателя и Спасителя. Именно в молодом человеке героиня и увидела того, кто пришел спасти мир. Архетип прослеживается через благородную миссию и мучение. В конце оказывается, что перед нами разворачивается спектакль в театре, где артисты выходят на поклон.

Самый сильный конфликт создаёт церковное пространство. В рекламе Pepsi церковь появляется как одна из локаций музыкального номера: она добавляет торжественность, но не разрушает массовую рекламную интонацию. В клипе религиозная символика не была декоративной: Madonna прячется в церкви, обращается к статуе чёрного святого, получает стигматы, а сцены с горящими крестами отсылают к расовому насилию и конфликту с христианскими организациями.

В клипе церковь становится конфликтной зоной, где религиозный символ перестаёт быть неприкасаемым и соединяется с телесностью, расой и желанием. Для Pepsi это было проблемой, потому что бренд не мог объяснить зрителю: «в нашей рекламе церковь означает одно, а в клипе Madonna — другое». Массовое восприятие не делит кампанию так аккуратно. Если песня, артистка и религиозная образность совпадают, зритель считывает их как связанную систему.

Отдельно нужно разобрать горящие кресты. В американском контексте горящий крест связан с расовым террором Ku Klux Klan, поэтому образ работает сразу в двух направлениях: как искажение христианского символа и как напоминание о расовом насилии. Mary Lambert позже объясняла, что горящий крест был для неё именно образом присвоенного и извращённого сакрального знака: священный символ превращён в инструмент страха и расовой ненависти. Поэтому реакция религиозных групп была связана не только с фактом использования христианской символики, но и с тем, что клип смешивал религию, сексуальность, расу и поп-музыку в одном визуальном поле.

Для Madonna эта провокация работала как часть художественного высказывания. Её образ в клипе строится на нарушении границы между сакральным и телесным. Стигматы на руках переводят религиозный знак страдания в тело поп-исполнительницы. Чёрный святой, который оживает и вступает с ней в интимный контакт, разрушает привычную дистанцию между молящейся фигурой и объектом поклонения. Gospel choir добавляет клипу энергию коллективного духовного подъёма, но этот подъём не успокаивает конфликт, а усиливает его: клип всё время находится между молитвой, сценой, судом, желанием и публичным свидетельством.

Именно здесь рекламная стратегия Pepsi ломается. Pepsi использовала Madonna как знак молодости и музыкальной актуальности, но клип показал, что новая музыкальная эра Madonna будет строиться не на безопасном развлечении. Для артистки такой конфликт был ресурсом: он усиливал её образ как фигуры, которая работает с запретами и заставляет общество реагировать. Для Pepsi тот же конфликт был угрозой, потому что массовый бренд не может позволить себе устойчивую ассоциацию с богохульством, расовым напряжением или религиозным протестом.

Представитель Pepsi Тод Маккензи объяснял, что по позиции компании, протестующие смешивали рекламу с клипом, где были свечи и горящие кресты. Pepsi пыталась развести два материала — свой рекламный ролик и клип Madonna, — но для общественного восприятия они уже были связаны одной песней, одной артисткой и одним медиаповодом. 

Именно здесь видно слабое место стратегии. Pepsi использовала Like a Prayer как ресурс внимания: новая песня должна была сделать рекламу событием. Но когда клип вызвал религиозную реакцию, эта же связка стала угрозой для бренда. Коммерческая реклама не может защищаться так же, как музыкальное видео. Madonna могла объяснять клип как художественное высказывание, как работу с религиозными и расовыми символами, как личное и культурное заявление. Pepsi такой защиты не имела. Бренд продавал массовый напиток и зависел от максимально широкой аудитории. Поэтому любая устойчивая ассоциация с богохульством, оскорблением веры или религиозным конфликтом становилась для него коммерческим риском.

Решение Pepsi показывает, как в рекламе работает не только содержание кадра, но и система ассоциаций вокруг него. Формально компания могла сказать: в нашей рекламе нет горящих крестов, нет стигмат, нет сцены с ожившим святым, нет расового обвинения. Но этого оказалось недостаточно. Для аудитории существовала общая медиасвязка: Pepsi — Madonna — Like a Prayer. Бренд сам построил эту связку, потому что хотел воспользоваться эффектом премьеры новой песни. Поэтому после скандала он уже не мог полностью от неё отказаться без потерь.

С точки зрения PR Pepsi оказалась в невыгодной позиции ещё и потому, что конфликт нельзя было решить простым редактированием ролика. Если бы проблема была в одном кадре внутри рекламы, его можно было бы заменить. Но проблема находилась за пределами рекламы — в клипе и общественном восприятии Madonna. Следовательно, даже безопасная версия ролика продолжала бы напоминать о спорном видео, потому что использовала ту же песню. Это объясняет, почему Pepsi не стала защищать кампанию до конца, а предпочла снять рекламу и дистанцироваться от конфликта.

При этом для Madonna ситуация развивалась иначе. Для бренда скандал означал угрозу бойкота и потерю контроля над сообщением. Для артистки он усиливал её образ как фигуры, которая способна превращать поп-релиз в общественный спор. Time позднее писало, что Like a Prayer три недели держалась на первом месте Billboard Hot 100, а альбом разошёлся тиражом более 15 миллионов копий; там же подчёркивается, что эта песня закрепила Madonna как артистку, соединяющую поп-музыку и провокацию.

В исторической памяти рекламы этот кейс закрепился как пример рискованного, но культурно точного celebrity endorsement. Pepsi выбрала артистку, которая действительно была центром поп-культуры конца 1980-х. Ошибка была не в том, что Madonna не подходила бренду по масштабу. Она как раз идеально подходила задаче привлечения внимания. Проблема была в другом: её внимание невозможно было получить в стерильной форме. Madonna приносила бренду не только охват и актуальность, но и собственную стратегию работы с конфликтом.

Это хорошо видно по тому, как Pepsi переосмыслила кампанию спустя десятилетия. В 2023 году бренд официально перевыпустил архивные музыкальные рекламные ролики к своему 125-летию, включая ролик Madonna Like a Prayer. В пресс-релизе Pepsi назвала себя одним из брендов, которые первыми развивали формат music video commercials», и отдельно указала, что оригинальные ролики Madonna и Britney Spears давно не выходили в национальном телеэфире в полном виде. Ролик Madonna был заново показан во время MTV VMAs 2023.

Этот жест меняет оценку кампании. То, что в 1989 году было репутационной угрозой, в 2023 году стало архивным капиталом бренда. Pepsi уже не пытается скрыть связь с Madonna, а наоборот использует её как доказательство собственной роли в истории музыкальной рекламы. Скандал, который раньше нужно было остановить, теперь можно показать как часть наследия: бренд участвовал в моменте, который оказался достаточно сильным, чтобы о нём вспоминали через 34 года.

Здесь важно не сделать ложный вывод, что «любой скандал полезен». Для Pepsi в 1989 году кампания действительно была проблемой: бренд потерял возможность использовать ролик по первоначальному плану. The Washington Post писала, что Pepsi отказалась от дальнейшего размещения рекламы после жалоб и угроз бойкота, вызванных религиозной образностью клипа Like a Prayer. Но в долгосрочной перспективе скандал сохранил кампанию в культурной памяти. Обычная успешная реклама могла бы отработать эфир и исчезнуть. Реклама Pepsi × Madonna осталась обсуждаемой именно потому, что стала точкой столкновения коммерции, музыки, религии и публичного образа.

Ценность кампания Pepsi × Madonna для визуального исследования в том, что она показывает: рекламное изображение никогда не существует отдельно от контекста. Дизайнер или арт-директор может контролировать композицию, монтаж, цвет, крупность планов, слоган, подбор локаций и место продукта в кадре. Но он не может полностью контролировать все внешние значения, которые зритель приносит к изображению.

Ролик Make a Wish сам по себе был построен достаточно грамотно. Pepsi использовала Madonna как знак музыкальной актуальности, но старалась смягчить её через мотив детства и исполнения желания. Зритель быстро понимает эмоциональный сценарий: было желание, появилась музыка, мечта стала реальностью, Pepsi находится внутри этого момента.

Однако именно в этом кейсе видно, что грамотно собранный ролик не гарантирует устойчивости кампании. Визуальная логика Pepsi работала только до тех пор, пока реклама воспринималась автономно.

С профессиональной точки зрения здесь важно различать контролируемый визуальный знак и неконтролируемую культурную ассоциацию. Контролируемый знак — это то, что создаёт команда рекламы: банка Pepsi в финале, детская версия Madonna, телевизор, школьная среда, танцевальное движение, слоган. Неконтролируемая ассоциация — это то, что уже существует вокруг Madonna: её работа с сексуальностью, религиозными образами, публичной провокацией, реакцией прессы и консервативных групп. В обычной рекламе бренд стремится подчинить все элементы одной задаче. Но в случае с сильной знаменитостью часть смыслов уже принадлежит не бренду.

Обычно знаменитость должна передать бренду часть своего капитала: известность, стиль, доверие, желаемый образ жизни. В кампании Pepsi этот механизм сработал, но с обратным эффектом. Madonna действительно передала Pepsi внимание, но вместе с вниманием бренд получил конфликт. Когда Pepsi сняла рекламу, компания фактически признала, что не может отделить полезную часть образа Madonna от спорной.

Если бы анализ ограничивался только роликом Make a Wish, можно было бы сказать, что он работает эффективно: есть узнаваемая звезда, эмоциональный сценарий, музыкальная премьера, ясный финальный слоган и продукт, встроенный в кульминацию. Но визуальная коммуникация не заканчивается внутри ролика. Она продолжается в соседних медиа: клипе, новостях, религиозных заявлениях, обсуждениях аудитории, повторных показах и запретах.

Кейс Pepsi × Madonna показывает, что бренд может ошибиться не в форме, а в границах ответственности. Pepsi отвечала за рекламный ролик, но зритель возложил на бренд ответственность за весь медиасюжет Like a Prayer. Это не было совсем несправедливо: бренд сам встроился в запуск песни и сделал её рекламным преимуществом. Если компания использует культурное событие как ресурс, она не может потом полностью отказаться от его конфликтной части. В этом и заключается профессиональный урок кампании: контекст нельзя брать частично. Если бренд присваивает актуальность, он присваивает и риск.

Кампанию Pepsi × Madonna нельзя оценивать только как провал. Если смотреть на неё с позиции первоначальной задачи Pepsi, кампания действительно сорвалась: бренд заплатил за масштабное сотрудничество, связал себя с премьерой новой песни Madonna, но после общественной реакции был вынужден снять рекламу с эфира. В этом смысле Pepsi не достигла главного условия массовой рекламы — устойчивого и безопасного присутствия в публичном поле.

Однако как рекламный кейс эта кампания оказалась значительно сильнее обычного неудачного ролика. Её продолжают обсуждать не из-за качества продукта и не из-за особенностей вкуса Pepsi, а из-за того, что она показала важный механизм работы визуальной коммуникации: реклама зависит не только от того, что находится внутри кадра, но и от того, какие смыслы существуют вокруг него.

Главная ошибка Pepsi заключалась не в выборе Madonna и не в плохом визуальном решении ролика. Наоборот, выбор был точным: Madonna давала бренду внимание, музыкальную актуальность и связь с молодёжной культурой. Ошибка была в том, что бренд попытался использовать энергию артистки как рекламный ресурс, не заложив в стратегию последствия её собственного визуального языка. Pepsi хотела получить премьеру песни, но вместе с ней получила клип, протесты и необходимость объяснять связь с образом, который бренд не создавал.

Поэтому эффективность кампании двойственная. В краткосрочном плане она была неустойчивой: ролик сняли, медиаплан был нарушен. В долгосрочном плане кампания стала частью истории музыкальной рекламы. Спустя десятилетия Pepsi уже могла возвращать этот ролик как архивный материал и доказательство своей связи с поп-культурой. То, что в 1989 году воспринималось как репутационный риск, со временем превратилось в культурный капитал.

Гипотеза исследования подтверждается: Pepsi не проиграла из-за слабой рекламы. Она проиграла контроль над связкой «бренд — артистка — песня — клип». Бренд рассчитал ценность музыкальной премьеры, но недооценил то, что песня и образ Madonna будут развиваться не по рекламной, а по художественной и конфликтной логике. В результате Pepsi получила общественный спор, к которому массовый бренд оказался не готов.

Недостаточно создать убедительный кадр, подобрать знаменитость и встроить продукт в красивую историю. Нужно понимать, какие внешние значения уже закреплены за образом, песней, человеком или визуальным кодом. Именно это делает Pepsi × Madonna точным примером того, как визуальная коммуникация может выйти за пределы контроля бренда.