Разрушение корпоративного языка в ИТ-коммуникациях на примере Авиасейлс

[1] Концепция исследования [2] Дерзость в тональности коммуникации [3] Ирония и самоирония как способ разрушения корпоративного языка [4] Реклама как часть интернет-культуры и повседневной коммуникации [5] Юмор в стрессовых ситуациях и неожиданных точках контакта [6] Почему коммуникация Авиасейлс работает [7] Заключение

Большинство ИТ-сервисов используют нейтральную и безопасную тональность коммуникации: говорят с пользователем формально, аккуратно и предсказуемо. Особенно это заметно в цифровых продуктах, связанных с работой, организацией процессов и сервисными задачами. На этом фоне коммуникация Авиасейлс стала исключением.

В статье агентства «Сделаем» тональность коммуникации бренда описывается как «эталон дерзкого, неформального и провокационного маркетинга» — [4]. Это делает Авиасейлс показательным примером нового типа цифровой коммуникации, в которой бренд перестает быть формальной компанией и становится участником интернет-культуры.

Для исследования используются материалы бренда Авиасейлс из открытых источников: — официальный сайт; — социальные сети; — рекламные кампании и статьи о них; — наружная реклама.

Разрушение корпоративного языка через дерзость, иронию, мемную культуру и разговорную речь помогает ИТ-сервису создавать более эмоциональную и узнаваемую коммуникацию. Бренд давно перестал быть просто сервисом по поиску авиабилетов и превратился в самостоятельное медиа и культурный феномен.

Главная особенность коммуникации Авиасейлс — намеренная дерзость. Бренд использует провокацию как инструмент привлечения внимания и способ выделиться среди конкурентов. В статье агентства «Сделаем» отмечается: «были шутки о политиках и разводах звезд, высмеивание острых тем и даже хамство аудитории» — [4].

Для Авиасейлс дерзость — это не случайный стиль отдельных постов, а системный коммуникационный принцип. Бренд сознательно отказывается от безопасного корпоративного языка и говорит с аудиторией на равных.

Ирония в коммуникации Авиасейлс используется не как декоративный прием, а как способ переосмысления самой рекламы. Одним из самых показательных примеров является рекламная кампания-пародия на рекламу Эмирэйтс. Слоган этой кампании звучал как «Какие времена — такая и реклама. Главное, что поиск работает».

Другим примером является кампания «Самурай, Алабай и Парагвай», где пассажирами самолета становятся самураи, собаки и женщины в кокошниках. Абсурдный визуальный ряд и намеренные ошибки в речи пилота создают ощущение интернет-мема внутри рекламы.

Бренд использует мемы, инфоповоды, разговорную речь и актуальные культурные коды. Особенно это заметно в социальных сетях, где коммуникация строится по законам пользовательского контента, а не традиционной рекламы. «Это не бренд говорит с молодёжью, а молодёжь разговаривает от имени бренда» — [1].

Путешествия часто связаны со стрессом: ожиданием рейсов, очередями, проверками и тревожностью. Авиасейлс использует юмор как способ снизить это напряжение. В сетевом издании AdIndex приводятся слова маркетинг-менеджера бренда Антона Севостьянова: «Мы стараемся смягчить эти стрессовые факторы шутками» — [2].

Кроме юмора важна и сама точка контакта. Бренд размещает рекламу там, где пользователь ее не ожидает: в туалетах аэропортов, развлекательных шоу и городских пространствах.

Коммуникация работает потому, что бренд перестал вести себя как традиционная компания.

Во-первых, Авиасейлс превращает рекламу в контент. Пользователь взаимодействует с коммуникацией бренда не потому, что ему пытаются что-то продать, а потому что ему интересно, смешно или узнаваемо.

Во-вторых, бренд использует язык аудитории. Он существует внутри интернет-культуры и работает с актуальными мемами, шутками и ситуациями.

В-третьих, Авиасейлс строит эмоциональную коммуникацию. Бренд понимает раздражение, усталость и тревожность пользователя и работает с этими эмоциями через юмор и самоиронию.

Исследование коммуникации Авиасейлс показывает, что современный цифровой бренд может строить узнаваемость не только через визуальный стиль или продуктовые преимущества, но и через характер коммуникации.

Для бренда СевенКат исследование коммуникации Авиасейлс важно не как пример для копирования, а как пример построения бренда с характером. СевенКат не требует агрессивной провокации или резкого юмора. Однако бренд может использовать более важные принципы коммуникации:

— отказ от безличного корпоративного языка; — использование живой разговорной интонации; — работа с пользовательским раздражением через юмор; — превращение сервисной коммуникации в часть пользовательского опыта; — формирование эмоциональной близости через тональность коммуникации.

Особенно важным для СевенКат является переосмысление самих «правок» как раздражающего процесса. Слоган «Ура, правки!» работает по тому же принципу, что и коммуникация Авиасейлс: бренд берет стрессовую ситуацию и переводит ее в более легкую и человечную форму.