Продажа идентичности

Поколение Z — это первое поколение, выросшее в среде, полной цифровых источников информации и социальных сетей. Instagram*, TikTok* и Pinterest — платформы, которые превратили визуальную самопрезентацию в повседневную практику, и пользователи всё чаще используют цифровой контент для выражения себя. Каждый человек вносит свою эстетику, вкусы и чувства в это. В век интернета люди не только потребляют визуальную культуру, но и постоянно создают собственные визуальные изображения для общественного просмотра. В таких обстоятельствах потребление перестает быть просто экономическим актом. Одежда, косметика, интерьер, музыка, еда, образ жизни и даже повседневные ритуалы являются частью индивидуальности. Эстетические предпочтения человека отражают его социальную принадлежность, ценности, вкусы и представление о себе. Таким образом, потребление является средством социального позиционирования и самовыражения. Вместе с этим меняется и маркетинг. Традиционная рекламная практика XX века базировалась на концепциях качества, статуса и стремления к идеализированному образу успеха. С каждым днем маркетинг, ориентированный на поколение Z, все больше фокусируется на продвижении конкретных стилей жизни, эмоциональных состояний и образа жизни, а не только на самих продуктах. Бренды создают визуальные миры, с которыми потребители связываются и интегрируют их в свою идентичность. Это особенно очевидно в сети, где становится все труднее различать рекламу, контент о жизни и личную презентацию. Чтобы создать эмоциональную связь с целевой аудиторией, бренды стремятся выглядеть как часть интернет-культуры, а не как корпорация, используя язык социальных сетей, стиль повседневности и визуальные коды поколения Z. Визуальная культура социальных сетей, где эстетика является неотъемлемой частью идентичности, играет важную роль в этом процессе. В Интернете появилось множество визуальных микротрендов и эстетических направлений, таких как «clean girl», «old money», «соquette» или «quiet luxury», которые люди используют для создания своих собственных образов. Такие эстетики являются не только визуальным стилем, но и средством социальной коммуникации и самоопределения. Бренды, ориентированные на поколение Z, активно используют эти визуальные коды в своих маркетинговых стратегиях, превращая потребление в эмоциональный и культурный опыт.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

До появления социальных сетей реклама основывалась на недостижимой концепции. В 1900-х годах маркетинг создал барьер между потребителем и брендом, создавая представление о роскоши, успехе и совершенстве. Рекламные кампании продавали не только продукты, но и социальный статус, богатство и принадлежность к элитарному образу жизни. Идеализированные фотографии, профессиональные фешн съемки и inspiration marketing были основой глянцевой эстетики 1990–2000-х годов. Потребителю было предложено стремиться к образу, который казался почти нереальным. Таким образом, реклама выступала как визуальная модель социального превосходства и успеха.

Inspiration marketing — Вдохновляющий маркетинг

Культуры статуса и демонстративного потребления были тесно связаны с традиционным маркетингом. Визуальный язык рекламы подчеркивал уникальность бренда и разницу между повседневной жизнью клиента и миром роскоши. Реклама пыталась создать чувство недоступности и потребности, а не близости к аудитории.

Особую роль в этом играла культура знаменитостей. Актеры, модели и музыканты стали символами идеального образа жизни, который клиенты должны были связать с брендом. Таким образом, потребление считалось средством достижения социального успеха и элитарности.

Один из примеров является—рекламные кампании Ralph Lauren 1980–1990-е годы.

С ростом цифровой культуры и социальных сетей подобные модели маркетинга постепенно перестают работать. Поколение Z уделяет больше внимания ощущению уникальности, эмоциональной близости и способности видеть в бренде отражение собственной личности, а не скучным образам роскоши. Маркетинг переходит от культуры статуса к идентичности.

Социальные сети изменили общественный образ и способы коммуникации. Личная страница в сети стала местом, где люди показывают свою идентичность через фотографии, видео, одежду, интерьер, музыку. Последовательность повторяющихся знаков, таких как схожие ракурсы, стили, жесты, предметы и сценарии поведения, формирует визуальную идентичность в онлайн среде. В результате социальные сети превратились не только в средства общения, но и в средства визуального позиционирования.

Instagram* создал культуру самостоятельного подбора, когда люди сами выбирают и редактируют свои визуальные изображения. В настоящее время профиль рассматривается как личная витрина, где каждое изображение должно отражать общий стиль и представление о человеке. В этом случае важны не только отдельные фотографии, но и их совокупность. Это касается цветовой гаммы, порядка публикаций, повторяющихся мотивов, одежды, мест и предметов. Это дает пользователю чувство цельной эстетической личности.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

TikTok усиливает исполнительскую сторону идентичности, когда Instagram* связан с визуальной композицией и отбором. Пользователь не только демонстрирует свою внешность, но также внедряет в свой контент свой голос, жесты, привычки, эмоции, юмор и стиль поведения. Повседневная жизнь превращается в короткий визуальный спектакль в форматах «готовься со мной», «день в моей жизни», «утренняя рутина» и «что я ем за день». Личность превращается в последовательность повторяющихся действий, которые можно наблюдать, копировать и превращать в современную моду. Кроме того, исследования, проведенные про TikTok и поколения Z, показывают, что в приложение лидируют практики диджитал-самопрезентации и конструирования идентичности.

*Деятельность Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Даже самые обычные действия становятся привлекательными в социальных сетях. Сейчас завтрак, уход за кожей, рабочий стол, тренировка, утренний кофе или прогулка — это больше, чем просто повседневные действия. Они стали визуальными кодами образа жизни. Эффект эстетизированной повседневности заключается в том, что человек демонстрирует не только то, что он делает, но и то, каким визуальным языком он хочет быть прочитан. Повседневный ритуал становится неотъемлемой частью индивидуального бренда.

Социолог Эрвинг Гоффман определял социальное взаимодействие как-то, как мы видим других. Он считает, что внешний вид, поведение и окружающая обстановка влияют на то, как человек воспринимает других. Эта концепция получает новую визуальную интерпретацию в социальных сетях. Аудитория — постоянный наблюдатель, профиль — сценой, а публикации — частью образа. Таким образом, диджитал-идентичность может быть определена, как продолжение практик самопрезентации, но уже в визуальной и алгоритмической среде.

Предпочтения, вкусы и желания пользователя также формируются алгоритмами социальных сетей. Постепенно визуальная идентичность человека становится частью постоянно повторяющихся визуальных тенденций, контента для жизни и микроэстетики. В такой ситуации маркетинг начинает приспосабливаться к новой диджитал-культуре. Бренды начинают использовать язык эстетики, чувств и повседневного контента, чтобы стать частью жизни поколения Z, потому что демонстрация качества товара или статуса уже недостаточно для того, чтобы стать частью жизни поколения Z.

Традиционная реклама фокусировалась на характеристиках товара, таких как качество, цена, функциональность или статус. С каждым днем маркетинг в современном мире все чаще строится иначе. Бренд не просто продает товар, но и жизненный сценарий. Повседневные предметы становятся частью визуального образа личности, косметика начинает ассоциироваться с self-care* и эмоциональным комфортом, а одежда — с определенной культурной и эстетической принадлежностью. Таким образом, потребление начинает рассматриваться как элемент self-branding**.

*self-care — забота о себе; **self-branding — персональный брендинг.

Емоциональный опыт становится все более важным компонентом современного маркетинга. Бренды хотят, чтобы их клиенты чувствовали себя комфортно, спокойно, уверенно, вдохновленными или принадлежащими к обществу. Визуальная коммуникация становится более нежной, конфиденциальной и индивидуальной. Пользователь взаимодействует с брендом ежедневно в социальных сетях, где это наиболее ярко проявляется в Интернете. Утренние ритуалы, советы, короткие видео или личные истории — все это начинает напоминать контент, а не рекламу.

Согласно французскому философу Жану Бавердиллару, потребление представляет собой систему знаков и символов. Он считает, что люди потребляют не только объекты, но и значения, связанные с ними. Товар превращается в средство продвижения социального статуса, вкуса и идентичности. Этот концепт особенно актуален в контексте современной цифровой культуры. Бренды представляют собой целые визуальные и эмоциональные системы, через которые люди формируют свой общественный образ.

В настоящее время центром внимания современной индустрии красоты становится эстетика повседневной жизни, а не изменение внешности. В первую очередь уход за собой рассматривается как визуальный ритуал, связанный с комфортом, спокойствием и планированием личного пространства. Сейчас косметика, макияж и утренние ритуалы становятся частью контента о жизни, которые показывают не столько результат, сколько сам процесс. В современной цифровой культуре красота становится все больше частью повседневной жизни пользователей.

Одним из первых брендов красоты Glossier стал отказываться от традиционного визуального языка рекламы красоты. Бренд использовал фотографии, напоминающие контент социальных сетей: естественный свет, минимальный макияж, крупные планы кожи и пользовательский контент, вместо сложных фешн-съемок и идеальных образов. Ощущение близости и повседневности создавалось с помощью подобных визуальных средств. Косметика больше не воспринималась как инструмент радикального преображения, а стала ассоциироваться с лёгкостью, естественностью и «реальной» внешностью.

Rhode продолжает развивать минималистическую эстетику красоты, но теперь его акцент лежит на визуальной атмосфере повседневности, а не на косметике. Нейтральные цвета, минимализм, ухоженность и визуальная простота — основные черты стиля «clean girl». Мягкий свет, гладкая текстура, средства для ухода за кожей и минималистичные пространства — все это черты бренда Rhode. Таким образом, бренд не просто делает рекламу продуктов; он создает атмосферу, которая связана со спокойствием, порядком и эмоциональным комфортом.

Ролан Барт, французский теоретик, считал повседневные предметы носителями социальных мифов и культурных значений. Glossier и Rhode за счет своего визуала показывают, что косметика и уход за кожей все чаще выступают не только как товары, но и как символы определенных эмоций и образа жизни в современной beuty-культуре. Таким образом, реклама красоты создает не только желание покупать продукт, но и образ «идеальной» повседневности.

Однако современный маркетинг учитывает систему ценностей потребителя, помимо внешнего вида. Бренды все чаще связывают свои продукты с экологической ответственностью, социальной позицией и личными убеждениями. Из этого можно сделать вывод, что потребление становится способом продемонстрировать идеологии и вкусы.

В своих рекламных кампаниях Nike широко использует темы самореализации и социального активизма. Одним из наиболее известных примеров была кампания с Колином Каперником в 2018 году, связанная с протестами против расовой дискриминации и полицейского насилия в Соединенных Штатах. Такие кампании Nike продвигают не только спортивную одежду, но и концепцию преодоления, личной силы и социальной позиции. За счет этого, сама вещь отступает на второй план, уступая место философии бренда.

Один из пример рекламной кампании на критике чрезмерного потребление—Patagonia. В 2011 году кампания «Don’t Buy This Jacket» призывала людей задуматься о том, как модная промышленность влияет на окружающую среду. Существует парадокс, связанный с таким подходом: даже критика потребления становится частью маркетинга. Таким образом, экологические и моральные принципы начинают использоваться как средство формирования социальной позиции, так и для привлечения новой аудитории с такими же принципами.

Благодаря эстетике girlhood* и модным микротрендам бренд Miu Miu стал одним из самых популярных среди поколения Z. Мини-юбки, балетки и одежда, вдохновленная школьной формой, быстро распространились на TikTok и Pinterest и превратились в визуальные символы определенного стиля интернета. Таким образом, бренд успешно влился в современную цифровую визуальную среду.

С другой стороны есть Prada, бренд который ассоциируется с эстетикой тихой роскоши. Модный дом имеет визуальный код сдержанности и качества продукта. Статус бренда теперь определяется не его ценой, а теми культурными кодами и эстетикой, которые он в себе несет.

Loewe широко использует сюрреализм и скульптурные формы в своих дизайнах и рекламных проектах. Необычный дизайн бренда идеально подходит для Интернета, где необычные изображения быстро становятся популярными. Мода все сильнее превращается в культуру визуальных образов, созданных специально для бесконечного репоста в соцсетях

*girlhood — девичество

В последнее время в цифровой культуре поколения Z всё чаще появляется критика быстрой моды и чрезмерного потребления. В социальных сетях набирает популярность контент, направленный против нерационального потребления, что заставляет пользователей отказываться от регулярных покупок новых вещей. Такой контент противостоит культуре чрезмерного потребления, которая уже давно доминировала в социальных сетях, где образ жизни все больше ассоциируется с бесконечным обновлением одежды, косметики и модных атрибутов.

В TikTok-культуре последних лет всё чаще появляется контент, связанный с отказом от импульсивных покупок и потреблением популярных вещей. Пользователи публикуют видео о повторном использовании вещей, сокращении количества покупок и усталости от постоянной смены трендов. Одновременно с этим формируется эстетика underconsumption core*, в которой простые предметы, базовый гардероб и «неидеальная» повседневность становятся частью визуальной культуры у социальных сетей. Однако даже подобный anti-consumerist content** постепенно превращается в самостоятельный онлайн трендом со своими визуальными кодами и эстетикой. Таким образом, поколение Z не отказывается от культуры потребления полностью, а скорее трансформирует её визуальные и культурные формы.

*anti-consumerist content — антипотребительский контент **underconsumption core — эстетика осознанного потребления

Пример контента в формате deinfluencing*, направленного против культуры чрезмерного потребления в социальных сетях.

*deinfluencing — деинфлюенсинг

Подводя итоги исследования и рассмотренных примеров, можно сделать вывод, что поколение Z и цифровая культура значительно изменили современный маркетинг. Сегодня бренды чаще продают эстетику, чувства и определенные образы жизни, чем статус и сам товар. Социальные сети объединили потребление с публичной презентацией. Косметика, одежда, контент о жизни и эстетика в Интернете стали компонентами визуальной идентичности и способа выражения себя. Исследование показало, что эстетические тенденции, эмоциональное брендирование и цифровая коммуникация помогают современным брендам адаптироваться к визуальной культуре поколения Z. В то же время критика потребления и минимализм постепенно становятся частью интернет-культуры и маркетинговых стратегий.