Анти-реклама: Как Dove и Benetton изменили правила игры, используя уродливо

В основе выбора темы лежит тенденция сдвига в потребительском поведении. Традиционная реклама долгий период времени диктовала некий канон, который таился в безупречности, идеальной пропорции, внешности без изъяна, регулярный успех, глянец и лоск. Со временем это приводит к полной потере идентичности и рекламной слепоты, что обусловлено потерей внимания аудитории. Таким образом трансляция «идеальности» не приводит к повышению продаж, а порой вызывает дискомфорт у целевой аудитории.

На данный момент всё чаще встречается запрос на этический маркетинг, который подкрепляется социальной ответственностью со стороны бренда. В данном контексте анти-реклама превращается в стратегию использования несовершенств как эстетику. В этом случает социальная проблема выступает как рычаг для роста лояльности и толерантности.

Визуальными материалами для исследования послужили рекламные компании контрастирующих брендов Dove и Benetton. Одни демонстрируют некоторую деконструкцию стандартов привычной потребителю красоты через наглядную демонстрацию абсолютно реальных черт. С другой стороны, второй бренд является визуальной провокацией, которая затрагивает глобальные темы.

Рубрикация выстроена так, чтоб мы могли переходить от более общего к частному. В рубриках нам необходимо рассмотреть теоретическую базу и определить момент смены смыслового направления. В рубриках рассматриваются более детально и точно отдельные кейсы, и стратегии брендов. Как завершающий этап исследования определённые выводы, которые можно сделать на основе всего изученного.

Теоретическая база основывается на смежных направлениях изучения: теория рекламы, изучение визуальной культуры, социология. Чаще всего внимание обращалось на те источники, которые рассматривают рекламу не как маркетинг в чистом виде, а как определённый феномен.

Основным вопросом исследования является: как анти-реклама в кампаниях меняет восприятия всего бренда в целом и оказывает влияние на коммуникацию с потребителем в условиях информационного шума? Гипотезой выступает следующее утверждение: отказ от глянца и использования рекламы «несовершенства» выступает как успешный механизм дифференциации бренда. Это помогает сменить формат отношений с потребителем «продажа-покупка» на более личное, интимное общении. Так как в таком случае бренд разделяет ценности и эмоции своей аудитории. Создаётся новая эпоха искренности и честности, в рамках которой отказ от каноничного идеала приводит к более эффективному формированию внутреннего диалога с потребителем, росту лояльности, доверия и интеграцию бренд в социальную повестку современности.

Во второй половине ХХ века в индустрии красоты и моды реклама опиралась на каноничной образ идеальной внешности. Модели с точенными формами, ретушь, слоганы призывающие купить товар ради достижения схожего результата — всё это сформировало обманчивый образ в глазах потребителя, приводящий к ощущению неполноценности.

Этот образ великолепной и идеальной женщины стал объектом сравнения. Девушки сравнивают себя с ним, а затем сталкиваются с действительностью. В ходе этого рождаются комплексы, падает самооценка и появляется чувство обмана. В какой-то степени это привело к тому, что идеализированный образ стали игнорировать. Данные тенденции прослеживают как в начале 2000-х, так и в современное время.

Это наблюдение можно назвать кризисом. И отнести его можно не только к психологическому и социальному, но и к кризису эффективности такой рекламы. Аудитория просто перестала доверять брендам. Так как она не получала результат, который реклама транслирует в образах. И это стало предпосылкой для появления честной рекламы в лице анти-рекламы.

Анти-реклама — это смена смыслового наполнения рекламы. Вместо абсолютно прекрасной картинки бренды стали использовать человеческие несовершенства в свою пользу.

Актуальность подобного подхода в современном мире можно обосновать двумя тезисами. Развитие социальных сетей породило Live-контент, он дали возможность транслировать жизнь без прикрас. Это демонстрирует различные вариации визуальной эстетики, которая существует в тысячах вариациях и не подчиняется единому канону. Современные поколения, начиная с миллениалов, проявляют большую лояльность к тем брендам, которые разделяют их личные ценности.

В данном контексте Dove и Benetton из просто брендов, рекламирующих косметику, одежду и парфюм, превратились в уникальный манифест.

Кампания Dove «Real Beauty» была запущена в 2004 году и пошла в разрез с канонами красоты.

Во время кампании «Tick Box» Dove предлагает зрителям поучаствовать в диалоге. Таким простым способ они предлагают обсудить нестандартную внешность.

Кампания «Evolution» нанесли весомый удар по тенденции ретуши. В ролике показано, как создаётся идеальный портрет девушки от момента прихода модели до билборда на нашей улице. Этот ролик наглядно обнажает колоссальную разницу между картинкой и действительностью.

После запуска кампании продажи Dove значительно выросли. В глазах аудитории бренд превратился в заботливого эксперта, который принимает несовершенства и особенности вместо того, чтоб маскировать их.

Пока Dove использовали метод демонстрации особенных черт, Benetton выбрали путь социального шока. С 1982 до 2000 года реклама бренда почти не рекламировала одежду. Под руководством Оливьеро Тоскани бренд выбирал образы, выбивающиеся из неких ожиданий аудитории от бренда одежды.

Плакат, изображающий поцелуй католических священнослужителей вызвал гнев Ватикана, но навсегда связал логотип бренда со свободой.

Участие моделей разных рас в какой-то степени во многом изменило восприятие слогана United Colors of Benetton. Вся кампания трубит об отсутствии разницы между людьми.

В рамках этой кампании существуют и более радикальные подходы к трансляции смысла. Один из плакатов демонстрирует три человеческих сердца, различающиеся только подписями: black, white, yellow.

Стратегия Benetton по многим причинам можно назвать рискованной. Многие кампании регулярно запрещали, от бренда уходила аудитория, которая придерживалась более консервативных взглядов. Однако всё это превратило бренд в некую платформу для социального высказывания.

Сравнивая два бренда можно сделать следующие выводы:

Оба бренда транслируют идею нестандартной красоты. Однако Dove использует более мягкий подход, разрушающие стереотипы. Провокация Benetton более агрессивная и конфликтная, кричащая о равенстве и красоте в каждом.

Dove сделают упор на естественность. Их реклама содержит почти домашний уют. Benetton же используют приём схожая с репортажем с отталкивающими фактурами.

Связь с товаром у Benetton минимальная или же вообще отсутствует. Dove напрямую связан с продуктом бренда.

Один бренд делает упор на женскую аудиторию, в то время как другой привлекает внимание всего мирового общества.

Dove делает акцент на body-позитив, а Benetton создаёт социальный манифест внутри модной фотографии.

Можно сказать, что анти-реклама обоих брендов была успешной. Она навела шум в своё время, а в последствии имела отклик у конкурентов брендов.

Так рекламный ролик от Nike, призывающий становиться лучше несмотря на «дефекты».

Во всех случаях продажи компаний значительно возросли.

Благодаря выбранным стратегиям анти-рекламы бренды привлекли внимание к собственной откровенности. Им не страшно обращаться внимание на то, о чём другие молчат. Будь то особенности внешности или социальные проблемы — совсем не важно, если это создаёт репутацию смелого и откровенного подхода.

Когда человек видит образ, которые не оправдывает ожидания от бренда в индустрии моды, это в любом случае привлекает внимание. А так же это заставляет задуматься и поверить. Девушка с веснушками, видящая похожий образ на билборде относится к бренду более добродушно. Так же как те, кому откликаются социальные проблемы, например, зоозащитникам.